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次商业中心,商圈病

发表日期:2008-05-10 摄影器材: 点击数: 投票数:

自己不是念商业的,被逼给别人随便忽悠5千字应付

上海的零售行业无论是在时间上还是地域上都相当占优势。30年代便以远东第一都和万国建筑博览而闻名 于世。时隔多年,如今的上海依然保有大陆购物天堂的荣耀。在以往单一的南京路基础上,更细分出不同 商圈。有些依托历史文化积累,有些则冠以新兴时尚标志。在寸土寸金的上海,不同的商圈背后蕴藏着不 同的消费群体。有人说消费群体定位商圈,有人则认为商圈框定消费群体。究竟是蛋生鸡?还是鸡生蛋?


第一部分,传统商圈
传统四大之南京东路
南京东路不仅仅是历史上最有名的上海商业街,现在依然在上海享有地标级待遇。著名的南京路步行街连 接人民公园直至外滩。南京东路的起点有人民广场商圈的莱福仕,新世界,百联东方商厦南东店,带动周 边共同发展。
南京东路的名声无论在上海本市还是在全国甚至亚太地区都有极高知名度。外地游客在上海旅游必定要去 步行街走一趟,颇有不逛步行街不算来过上海的心理。可以说历史人文的积淀在一定意义上奠定了南京东 路的繁荣。


传统四大之淮海路
上海有句俗话叫做外地人逛上海,南京路。上海人逛上海,淮海路。淮海路在上海本地消费群体中始终拥 有海派经典的地位。淮海路上拥有众多一线奢侈品派的旗舰店,包括上海第一家swarovski专卖店。更多 的本地消费群体将淮海路定义为海派高端消费区,特别是一些上了年纪的顾客。


传统四大之南京西路
静安区在上海原住民的眼中一向都是高级住宅区。久光百货是静安区最奢侈的百货商场,主营进口品牌。 梅隆镇广场拥有上海最多的国际品牌专柜。区域范围内同样拥有为数众多的奢侈品专卖店,包括顶级剧院 用钢琴Steinway & Son。南京西路商圈区别于淮海路商圈在于消费群体的不同。淮海路收拢的是本地消费 ,南京西路面向的则是居住在上海的境外人士。对象不同使得这两个商圈的定位和构成有了显著差异。不 过伊美地下广场也吸引着相当多的年轻时尚购物群体。


传统四大之徐家汇
徐家汇是传统商圈中最不传统的一个。它是唯一一个后建成的大型商圈,不具备以上三个的人文历史优势 。徐家汇同时也是传统商圈中经营的最好的一个,自建成之后,不断扩张,不断引领周边地区的发展繁荣 ,大型shopping mall不断落成,迅速使徐家汇地区成为新钻石地段。
东方商厦是上海最早定位的奢侈品商厦,最早引进国际名牌。时至今日,提起东方商厦,大多数上海人的 印象依然是昂贵。太平洋六百汇金也是上海最早定位流行时尚的购物商城。
随着时间的推移,港汇,永新坊,直至临近裕德路的腾飞广场,星游城,飞州国际。徐汇商圈的魅力在于 似乎只要在那里建造shopping mall,就一定可以成功。



第二部分,新时尚
新时尚--中山公园
中山公园是城市轨道交通发展的产物,地铁2,3,4号线在此聚集。龙之梦购物中心是长宁区最大的购物 商城。龙之梦地下有长宁区大型超市家乐福


新时尚--五角场
五角场是杨浦区地标,不缺土地的五角场地区有很多集团第一,比方说百联集团上海最大的购物中心百联 又一城,第一食品商店最大连锁分店,巴黎春天旗舰店等等。全球零售业巨头沃尔玛的第一家上海卖场业 建造在五角场地区。


新时尚--西郊百联
百联集团在虹桥地区重金打造的购物中心,集合休闲,购物,娱乐一体。拥有联华,迪卡侬等专业品牌卖 场,迅速成为虹桥地区地标。


新时尚--陆家嘴
陆家嘴不仅仅是浦东的地标,也是上海的地标。陆家嘴是上海摩登大厦集群,新兴金融区的建设带动这一 区的消费能力不断攀升。正大广场是陆家嘴标志性的购物商城。地下室有浦东地区拥有最多进口商品的大 型超市易初莲花,商城内拥有众多品牌专柜,也拥有星美正大影城,是多功能的商城。


第三部分:差异
传统商圈和新时尚在表现形式上有很大的差异。尝试逐一分析
1.地标非地标
传统商圈很难说有具体的地标建筑,以人民广场为例,可以说莱福仕是地标,也可以说新世界是地标。或 者说,商圈以集体形式成为某一地区的标志购物集群。新时尚商圈则明显因为财力有限,不得不接受某一 幢建筑成为商圈地标的事实。<无论是中山公园的龙之梦购物广场还是陆家嘴的正大广场>[西郊的地标是 百联集团的大厦,仅此一座。五角场的地标不是购物商城,是巨蛋。]
在这样的差异下,传统商圈的辐射效应明显要比新时尚圈来得更高,因为它的辐射中心更大。通过一个商 圈它们可以影响全区的商业营收,它们提供更多的选择余地,更容易形成旅游景点,能够吸引更多的消费 者。新时尚圈的辐射中心很可能仅有一幢楼,辐射中心必须先靠一幢楼去影响一个商圈,然后才有可能通 过这个商圈去影响全区。这样一来辐射效应的影响力势必削弱,不容易形成气候。
2.分层不分层
对于商业而言,一个优秀的消费者需要具备的条件有:消费欲望,消费能力。传统商圈在这两点的定位上 往往区分的非常细。
以徐家汇商圈为例:东方商厦主要定位于奢侈品和高端消费。太平洋六百汇金集合的是一般品牌,并且常 年举办各种促销活动,吸引普通消费群的“血拼”。港汇广场以时尚流行作为卖点,是潮流族常去的场所 。美罗城则集合了众多的餐饮商家,是购物之余休闲的好去处。
细分的好处在于增加卖点,卖点增加了则吸引的消费人群增多,而且能够显著增加消费者的购买欲望和时 间,因为他们可以在这儿找到他们所想要得东西而不必像无头苍蝇一样四处转悠。
新时尚圈则由于地标建筑的单一而不得把所有的东西集中在某一处。虽然俗话说选择越多越难选择,但在 中国市场,消费者们显然希望自己拥有更多的选择权利。周边设施的缺乏一定程度上正在遏制新时尚圈的 发展。
3.软件VS硬件
硬件设施如果是指商圈本身的建设及其中吸引的专柜品牌,那么软件就是指交通,周边环境,以及商场本 身的一些细节建设如公用厕所等。传统商圈在软件设施上的建设不遗余力。举一个再简单不过的例子,问 路。
在五角场,本人有过亲身经历,在巨蛋下询问一位协管翔殷路是几号出口,在得到N次我不知道的情况后 ,彻底失望。同样在陕西南路地铁站询问工作人员至某医院从几号出口走,可以得到详细的回答包括从几 号出口第几个路口右转。
成功的商圈软件细节总是做的非常好,新商圈则往往注重了硬件忽略了软件。这种现象导致上海的消费者 更愿意在传统商圈进行长时间的消费。而消费时间的长短直接导致消费额的多少。
不仅仅如此,优秀的软件能让消费者在潜意识中形成理想的消费欲望,或者说可以更好的提高消费欲望。 有效的提高消费者数量。作为商圈的入驻商家显然是非常乐意看到这种现象。这对于商圈的经营而言可以 形成良性循环,更多的商家愿意入驻,代表着更高的租金收益,更少的商户流失,更多的商户入驻。忽略 细节则会成为恶性循环,消费者的停留时间短意味着消费额的减少,如此一来商圈中的商户流动性便会增 大,作为商圈来说,租金无法提高。作为商户来说,损失的是直接销售额。
我们都知道细节决定成败,但有时候忽略的却恰恰是细节。
4.超级大卖场,成也萧何败也萧何!
传统商圈和新时尚圈在构成上有一个最明显的差别,就是大卖场。
大卖场,super market超市。从这个概念进入中国开始就显著改变着中国人的消费习惯和消费意识。超级 市场提供的概念是更多,更自由。占地面积更大,货物种类更多,没有销售人员在你身后紧紧盯着,框架 式的货柜给与消费者更多的选择自由。时至今日,超市已经成为人们日常生活中不可缺失的一部分。
新时尚商圈每一个都拥有一个超级大卖场,比起一般的超市占地更广。作为新兴商圈这无疑是一种正确的 选择,超级大卖场可以在短时间内聚集最多的消费者,带来足够的人流。也就是说,新商圈或多或少是围绕着一个超级大卖场而建立。
传统商圈也有不少包含超市,不过都不是什么大型的,无论是久光地下室还是汇金地下超市,规模 都不怎么庞大。对于传统商圈中的超市而言,很显然它们并不是主角。而且区别于传统意义上相对杂乱一些的大卖场,传统商圈中的超市往往占地不多,但却各具特色。作为商圈的一种补充形式而存在。


总结:
由以上的一些分析可以得出新兴商圈的通病:区域性地标建筑特征明显,削弱了购物中心的影响力。分层混乱引起的消费欲望减退。
就如上文所说,对于商家而言优秀的消费者只需要具备消费欲望与消费能力即可。而这两者相比较而言,消费欲望更重要。在一个大型的商圈面前,所谓的消费者意识形态不过是看付账时的金额。成熟商圈魅力在于能够吸引住消费者的注意力,让他们有兴趣更长时间的停留。而新商圈目前能够做到的仅仅是吸引消费者进入,而无法让他们长时间停留。
和别人约好一起去龙之梦购物中心的时候,因为迟到的关系而让对方在门口等了很久。等到了之后对方开玩笑说,里面的人一定很多很多,刚刚在门口看见很多人都进去了。我不以为然地说肯定没有人。等进入一看,诺大的商场果然没有让我们感觉到拥挤,甚至还有一些冷清的感觉,并不像在门口看到的那样似乎有许多人进入。虽然一部分原因要归咎于龙之梦独特的建筑形式<龙之梦的设计初衷是即使有很多人同时进入,也能够保留出足够的空间避免拥挤,这比徐汇那些人挤人的商店好得多>,不过当我们进入位于地下一层的家乐福时吓了一跳。同行的朋友惊呼终于晓得那么多人究竟聚集在商场的何处。家乐福真的可以说是人多的噗出来,每个人都推着满满的购物车,颇有点美剧购物狂的意味。
从这种现象可以看出典型的消费意识,对于大多数人普通消费者而言,中山公园商圈并不存在。存在的仅仅是龙之梦地下的家乐福。大部分的购物功能并没有发挥。就像一部拥有很多炫目功能的手机,在实际应用中人们不过是拿它来打打电话发发短信。甚至可以这么说,有一幢龙之梦购物中心和仅有一个超市对大多数消费者而言两者并没有什么区别。原来设想中能够达到的效益并没有达到,也没能带动周边地区的蓬勃发展。有时候甚至能带来一些负面效应
五角场地区的沃尔玛超市就是典型例子。沃尔玛在北美有一套独特的5KM理论,意思是说如果一个地区有一家沃尔玛卖场,则周围5公里范围内不会有第二家大型卖场。这套理论的是基于沃尔玛丰富的商品种类,相对低廉的商品价格和优良的售后服务。在中国,5KM的杀伤范围偏差了些许,没有影响到大超市,反倒是影响了五角场地区的消费意识形态。
快餐店是衡量一个地区商业是否繁华的重要标准,如果一个肯德基在晚上6点钟的时候依然找得到很多座位,那说明这个商区的消费者人数肯定不多。去过好几次又一城,空旷的广场边肯德基人不是很多,即便是用餐高峰时间也没有看到有排队等位的现象。这在传统商圈恐怕是不可想象的事情<不要说肯德基……就算是必胜客味千拉面都是排起长队>
沃尔玛是五角场地区落成较早的建筑,给这一区的消费者形成的一种观念是这一区有一家特别大型的超市,东西多,也不贵。要是换了类似易初莲花,欧尚之类的大型超市,影响也许不那么坏。偏偏沃尔玛实在是太有名,落成之前之后媒体社会给与的关注比起一般的超市多很多,这也许是好事。但反过来看,无形中也给五角场上了一道枷锁,让一部分人误以为沃尔玛就是五角场的核心。很多人去五角场直奔沃尔玛的习惯估计也是这时候开始养成。
有的时候一个特别标志性的商城带给周边的也许是负面。
带动周边发展最好的无疑是徐汇商圈。徐汇商圈似乎每一座商城都非常的成功,近年来更是不断扩张,从原本仅有肇嘉浜路大三角一直延伸至裕德路飞州国际,大型商城不断落成,却都经营的很好。这其中细分消费层起到了巨大的作用。
上文谈到过徐汇商圈的一些细分,看看新落成的一些shopping center,天钥桥路上的玻璃房永新坊是最新完成的一个新消费场所。永新坊中有许多时尚品牌的门店,如Jeans, Vera Moda等。同样作为时尚流行消费场所的港汇广场却并没有因为永新坊的开张而受到很大的营业冲击。两个商城虽然同属流行时尚类,港汇的目标定在更高的一些人群,年龄更高一些,收入也更高一些。因此Versace只可能出现在港汇,而Jeans, Only等可以选择同时在港汇拥有一个专柜和在永新坊拥有一间门店。永新坊的目标定在低一些的消费群体上,更年轻,更活力,收入当然也可能低一些。这样的不交叉定位产生的效应是更多的消费群被吸引到徐汇大商圈中。不冲突,这一点很重要。
视线重新回到五角场,这一区的规划在我看来矛盾多多,所以多举举例子。五角场后来兴建的百联又一城是百联集团在上海最大的一个商城,建筑面积12.6万平方。对面的巴黎春天位于万达商业广场内,整个万达商业广场建筑面积36万平方,其中商业面积达到26万平方。巴黎春天的面积不庞大也困难。 有业内朋友戏称每次去五角场都感觉两大势力在火拼。两座商场不约而同的将各自的定位指向中高端消费群体。古话说同性相斥,一山不容二虎,必将有一方压倒另一方。两方面的支持者现在看来也各是五五开。如此火拼下去结果除了两败俱伤外很难想象能有第二种结果。两座商城无论是面积,品牌引进,定位,似乎在玩拷贝不走样。两个商城一味的将自身固定在某一个特定消费集群,而不是广泛的区别细分开发新的消费群体。在杨浦区这样的地段,混乱的商业划分非常容易扰乱消费者的消费意识。五角场商圈特别容易给消费者造成一种重复的疲劳,长此以往何以吸引住消费者的脚步呢?



商圈所扮演的中间角色如果成功,可以将品牌更好的推广介绍给消费者,同时可以吸引更多的品牌前来入驻。就这一层意义而言,商圈的好坏直接影响着很多事情。在中国范围内,好的商圈除了能直接吸引本地消费群体,更能成为独特的城市风景线吸引外来旅游消费。一个商圈是否可以顺利运作,要考虑的方面还有很多很多,这里只列举了一小部分而已。

关键词:个人文章

作者:PurpleOpium

《次商业中心,商圈病》


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