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全兴520——中国婚宴白酒的领跑者

发表日期:2008-05-10 摄影器材: 点击数: 投票数:
      全兴的新谋略

  2006年诞生的全兴520,让叹服水井坊的人们又一次领略了全兴无穷的的创造能力。短短两年间,这个没有重塑家世、大方亮出全兴身份的新人,凭着全兴创新营销的功力,硬是在白酒婚宴市场闯出了一片天地。在甘肃、河南、云南、河北、山东、四川等省,全兴520成功占据了当地婚宴市场相当大的份额,新启动的湖南、福建、安徽、陕西、黑龙江等市场也正蓬勃兴起。其“心”系列的“两心相悦”和“全心爱你”,已成为新人们耳熟能详的产品;创新的“新婚课堂讲座”、“酒品拍卖”、“婚俗文化”等推广方式,更是让全兴520成为婚宴市场上具有影响力的品牌之一。


  然而,本该乘胜追击的全兴520却在08年伊始调整了主攻方向,逐步将产品的推广重心由“心”系列转向了“天”系列,即将目标市场由中低端市场转向了中高端市场。这意味着全兴不再满足于做婚宴市场的知名品牌,让全兴520与高端名酒争抢高端婚宴白酒的消费份额,成为水井坊股份有限公司2008年的一个战略目标。
领跑中国婚宴白酒市场,继商务用酒高端论剑之后,全兴的新谋略再一次在业界掀起了波澜!


  全兴520的终极目标


  过去两年里,全兴520在婚宴营销方面做了一些新的尝试,比如集中兵力重点开发三婚渠道,借这个切入口在消费市场实现更快占位;创新促销方式,成立520专业婚礼顾问团队,为新人免费提供婚礼指导;品牌推广不惜血本,冠名赞助并参加各地的婚庆产业高峰论坛、重庆(国际)婚博会、2007天使爱侣活动等,与婚庆专业媒体以及相亲类型的综艺节目联合举办推广活动,并在城市广场或商场门前举办大型婚庆文化路演……种种的努力让全兴520赢得了婚宴用酒专业品牌的美誉,其专业程度甚至在全国都处于领先水平。


  然而,随着中国市场消费水平的提高,婚宴酒的主流价位区间也随之上浮,越来越多的人开始选择100元以上甚至400元以上的白酒品牌,高端婚宴的比例越来越大,五粮液、茅台、水井坊等高端名酒也越来越频繁地出现在婚宴桌上。全兴集识到如果不未雨绸缪提前抢占这块市场的话,520不仅会在不久的将来失去自己的竞争优势,而且连中低端市场也有可能因消费者名牌意识的增强而丢失。目前,全兴520在部分市场的销售已遇到了类似的上升瓶颈,拿下高端婚宴市场,全兴刻不容缓!


  据全兴品牌推广部田总监介绍:目前的高端婚宴白酒市场,消费者更多的是在选品牌和档次。因此,全兴520在主推200元以内的“心”系列产品的同时,针对其品牌的档次感仍有待提升和高端婚宴消费市场份额还很不足的现象,在08年推出了超强吸引力的促销手段,从全兴520天作之合、心心相印等中高端产品着手,抢占中高端婚宴白酒市场,同时拉动下端的两心相悦、全心爱你等产品销量的进一步提升。
塑造专业产品,打造高端品牌,这才是全兴520的终极目标!


  又见“文化营销”


  高端品牌的打造,对全兴来说应该是轻车熟路。当年的水井坊就是一个经典的案例。那么这次打造婚宴酒的高端品牌,全兴会使出什么招呢?其实从去年的婚庆文化路演便可窥见全兴的营销思路——文化营销。
据了解,目前市场上大部分婚宴酒在推广过程中,仍然着重强调两个方面的工作;一是,保证渠道各环节经销商有较高的利润保障,有推广的积极性;二是,开展各种超强力度的消费者促销,吸引消费者购买欲望(如送饮料、红酒和婚庆礼包等)。虽然它们也会在三婚渠道跟风做一些工作,但由于产品本身缺乏品牌内涵与差异化,仅仅是抓新人资料,实质上仍然是卖产品。这种推广行为根本不顾产品本身的形象塑造与品牌价值体现,最终造成品牌的昙花一现。而这种现象却也显示出了婚宴酒在促销力度上的竞争有多么激烈了。


  当然,婚宴市场细分了这么多年,文化营销也不是没被一些品牌尝试过,然而大多数也只是在“形”上做功夫,定位和投入都浅尝辄止,并没有具备“神”的魅力。例如在婚宴文化上,它们更多地停留在产品名称和形象包装上做文章,如××喜酒、××缘酒,××婚庆专供酒等,千篇一律,毫无个性;包装也几乎都是大红底子,加上一个大大的双喜,最多再点缀几串鞭炮,单调而无新意,缺乏时尚感;品牌诉求肤浅,只在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上生硬诉求。而随着消费者认识水平与消费水平的提高,这类产品难以与消费者形成共鸣,更谈不上被消费者接受了。


  因此,为避开红海的竞争,全兴520开始在营销定位上摈弃传统的卖产品和形文化策略,转而将婚庆文化、爱情和婚姻价值观等文化内涵的传播作为品牌的营销方向。


  据介绍,08年以前,全兴520主要在品牌卡位和产品知名度上下功夫,从“中国婚宴酒”的品牌宣传到“全兴520,见证我爱你”的产品名称的广而告之,表现出的多是卖品牌和卖产品的营销手段。08年开始,520更多在宣传中传达其对爱和婚姻的理解以及价值主张:爱是责任(是新人与新人的关系),彼此之间有责任,才能“无怨无悔的付出”、才能“心相印、爱永恒”;爱是感恩(是新人与父母长辈的关系),有感恩的心,才能在未来的生活中孝顺父母、和谐幸福;爱是分享(是新人与朋友、同事及合作伙伴的关系),只有懂得分享友爱(而不是分享豪华的婚礼车队或者铺张的排场),才能通达八方。


  其实从07年下半年始,全兴520已在逐步围绕这三大价值主张,开展并继续着两种类型的活动:


  一、整合婚庆产业链,开展婚庆博览会。博览会包括全兴520产品秀、婚庆特卖以及新人现场的互动,以期面对面传播全兴520品牌的价值主张。


  二、给新人提供“全兴520”式的婚礼策划。要求新人:爱是责任——新人彼此间的承诺、无悔的付出;爱是感恩——新人在婚礼现场给父母赠送礼物,感谢父母的养育之恩;爱是分享——新人在婚礼上与朋友分享幸福,并为亲朋好友筹备特色礼品,表达分享之意。


  目前,文化营销已初见成效。在很多地区的婚宴市场,全兴520成为了“责任·感恩·分享”的代名词,并被新人、新人的父母长辈和亲朋好友所广泛认可。甚至在还未启动的天津市场,也有不少消费者主动打电话要求邮购全兴520天作之合,验证了其在河北市场的文化造势足以使品牌的影响力放大数倍。


  全兴式的文化渗透


  在婚宴文化上做文章,容易打造出婚宴市场上的知名度,但要塑造出有份量的高端形象,就很考功力了。幸亏全兴在文化营销方面的能力是有目共睹的,当年成功将水井坊打造成与茅台、五粮液齐肩的高端品牌便是一个鲜活的案例。


  所谓文化渗透,就是不是被动地等待消费者来选购产品、接受文化,而是主动地用品牌文化对消费者进行渗透与沟通,让他们在被潜移默化之后,主观形成喝×××就是有地位有品味的印象,而这招的关键就在文化营销的细节策划上。


  作为水井坊的同门品牌,全兴520要玩文化渗透当然是游刃有余,哪怕是在全兴520爱情婚姻价值主张的宣传上,以及与消费者的互动上,都可以大做文章。


  据介绍,全兴520在与新人的互动方面主要采取三种形式:演绎全兴520式的婚礼秀,介入新人的婚礼策划,在有条件的地方打造全兴520样板婚礼。


  在婚礼秀和样板婚礼上,独具特色的全兴520爱情诗可以轻松地与现场司仪的措辞进行衔接;全兴520的产品名称如两心相悦、天长地久等也可以融入现场嘉宾的致辞之中;而现场新人与父母长辈的拥抱、赠送长辈礼品、表达对父母生育、养育之恩的感激,以及现场为来宾准备的特色礼品等,处处都能彰显出全兴520关于爱情婚姻中的“责任·感恩·分享”的价值主张。如果新人接受了全兴520免费策划的个性婚礼的话,那么附加的全兴520厂方代表致辞、祝福和献礼环节,更成为了对现场亲友的最佳活广告。全兴520强势的文化宣传,使消费者在不知不觉中已接受了一次愉快的文化洗礼。


  介入新人的婚礼策划,时间一直从婚前数月延伸到洞房花烛夜。由于与各地最优秀的婚庆公司都有战略合作,全兴520婚礼顾问团队的专业性让人无可置疑。其不仅可为新人免费提供专门的“婚庆策划师”量身打造个性婚礼,而且其事无巨细、周到体贴的“五星级”服务,能让消费者深深感受到消费全兴520所带来的幸福感和尊贵感,从而产生全兴520也是一个尊贵品牌、高档品牌的强烈印象,此时消费者已悄然接受了全兴独特文化的洗礼。
当新人伴着“全兴520情诗”旁白——“相知时刻,我爱你!相恋时刻,我爱你!相伴时刻,我爱你!全心全意,我爱你!”走上红地毯时,当独出心裁的“520全心酒塔”惊艳推出时,当新郎、新娘深情吟诵“亲爱的×××,今生爱你,全心全意!”时,全兴文化的渗透正在进行中……


  无时不在的渗透让消费者无处可逃,再加上已启动的湖南卫视广告,以及平面、纸质、软文、网络和公交、户外、分众楼宇电视、移动电视等各种媒体的立体交叉轰炸,“中国婚宴酒——全兴520”成为婚宴白酒市场的领跑者的梦想应不难实现。

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关键词:婚礼京瓷其它型号

作者:I DO

《全兴520——中国婚宴白酒的领跑者》


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