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[转贴]被误读的39个LOGO 你是消费文盲吗? (下)

发表日期:2008-09-03 摄影器材: 点击数: 投票数:

ex070710132 Maybelline、Olay、L’OREAL 美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅

美宝莲、玉兰油绝对是国内“名价比”(知名度/价格)最高的化妆品品牌。在中国,几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲,每一个开始 投身美白工程的女人都会试试玉兰油。在电视和杂志里,好莱坞宠儿章子怡无处不在地告诉你她只用“来自纽约”的美宝莲,玉兰油的招牌美女频频向你倾情展示什 么是“像牛奶一样白”;而在百货公司里,美宝莲和玉兰油专柜只设在距离Chanel、Dior专柜不到10米远的位置。它们打着针对亚洲女性的亲民旗号, 以“自选开架式”的销售方式,用适中的价格把国产品牌挤压得无处生存,同时让真正的国际高端品牌无从接近消费者。

“当我在他面前掏出美宝莲的粉饼补妆,他诧异万分,委婉地指出我的品位差,然后就头也不回地走掉了。”一个在美国留学的女生委屈的描述她一段失败的 异国邂逅。很多到过国外的人才惊呼原来美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅等都只是超市货架上的普通化妆品,没有专柜,没有巨星代言,几乎上不了台面。

“中国的化妆品市场和成熟的欧美市场太不一样了,这可能是发展中国家特有的情况,目前国内市场上大部分的化妆品是以外资品牌为主,有一个进口的先后 顺序的问题,最大牌的不一定是进来最早的,大众却只是根据品牌进入时间的长短、广告投入的多少来判断,不了解品牌在国际美容业界的认可度。”VOGUE中 文版美容编辑王萌稚说,她了解到的一个有趣的现象就是,百货公司专柜每月销售最好的产品都和当月广告打得最猛烈的产品是一致的,品牌误读也由此产生。消费 者的不成熟一方面由于目前可供选择的化妆品品牌还不够多,同时国内也缺少药房销售的化妆品。这类化妆品与皮肤学科知识结合,消费者更容易了解自身的需要, 而不是只听专柜小姐热情推销和广告的大肆吹捧。

ex070710131 Middle Class中产

小白,北京某外资企业人力部经理,虽然年薪十万,但他不承认自己是中产,至少他还没有车。他认为一个标准的中产阶层应该是这样的:有自己的房子,不 用很大,但能容下妻子、孩子和车子。妻子可以不用工作,孩子可能参加数不清的钢琴、舞蹈、外语等兴趣班。车子不一定是奥迪,但至少会是桑塔纳。上班地点是 CBD,英语是其重要的交际语言。

中产阶级(Middle Class)最早出现于工业革命以后的欧洲。在那个阶级分明的年代,中产阶级指的是中等资产阶级,他们在社会资源占有上处于社会结构的中间阶层。1951 年,美国社会学家赖特?米尔斯把“白领”定义成最主要的“中产阶级”,并概括其特征:无固定资产,不对服务机构拥有财产分配权;思想保守,生活机械单调, 但为维持其体面与其地位相称的形象而拒绝流俗和粗鄙的大众趣味。

美国某权威机构曾这样形容印度的中产阶级:他们每人至少还要购买一台电视机、一台录音机、一个压力锅、一个吊扇、一辆自行车、一块手表……“这将是多么大的一个消费市场!”

在虚荣这方面,中产都是一样的。但明显的是,中国的中产要比外国的中产更有产一些。

在中国,中产阶层几乎是所有品牌消费品的目标客户群。把盒装牛奶放在精美的硬纸壳里、在鸡蛋的碳酸钙表皮上印上几个中国字,便能成为中产们的最新消费取向。

中产阶层,几乎是中国所有品牌媒体的目标读者群。在温饱问题经常出现在报纸上的1990年代初,便出现了以中产阶层为读者的时尚类杂志。直到后来互联网的兴起,以中产阶层门户为定位的网站也是比比皆是。甚至有人把电视挂在中产阶级出没的写字楼赚了很多广告费。

中产阶级,几乎是所有有高消费能力非富豪人群的统称,也成为很多企业赖以生存的人群。“高收入”、“高消费”、“高学历”,这是大众媒体在谈论中产阶级经常伴随出现的关键字。这似乎跟美国人眼中的印度中产有很大的区别。

ex070710130 nm纳米

纳米在中国只有两种大用途:用来做胸罩,或者用来做洗衣机。这两件产品肯定没有共同之处,但纳米是高科技,你不懂科学,就只能相信科学的无所不能, 至少深夜垃圾时段的购物频道会强迫你相信这点,过气和不过气的明星都现身说法,力证纳米已经取代硅胶和盐水袋成为新的丰胸催化剂。即便纳米胸罩不能真的吹 胀胸部,却能在股市上攀高,“纳米股”也曾经是金融明星,惹人垂涎。作为科技含量很高的原子,纳米不仅对中国人的身体消费有贡献,还能拉动投资,这种态势 有点超出科学的范畴,你只能用“传奇”来形容纳米效应。

欣欣向荣的纳米热到底是盲目还是误读,郭景坤得不出结论,这名专攻纳米科技的中科院院士认为两者之间差别很大。“只能说是一个链条反应,首先,很多 人不明白纳米到底是什么,只知道是一种高科技,这是知识上的盲目和缺乏。其次,这种盲目又让他们相信电视里推荐的所谓‘纳米产品’,这算是一种误读。凡是 涉及到一定的科学知识,中国人就会犯错误。”

在一台洗衣机内加一层超细颗粒材料的涂层,保护零部件,起到一定杀菌作用,这些都没问题,是值得鼓掌的科技进展。但仅仅加了一个涂层,就叫做纳米洗 衣机,郭景坤觉得制造商的创意太过超前,他强调,纳米科技会逐渐地渗透进人们的衣食住行,但大规模的实用开发至少还需要10年时间。现在的人之所以情愿把 胸部大小寄托在纳米身上,郭景坤认为是中国人的惯性使然,习惯于用非科学的态度来对待科学。“纳米不是伪科学,它有很大的商业前景,但当下的纳米产品大多 数是伪产品。”这是他最后的注解。

ex070710129 Olympics奥运

中国的奥林匹克是一种自上而下的全XXXXXX动。离2008年奥运会还有×××天的牌子竖立在天安门广场之旁,树立在北京北五环“鸟巢”之旁,也挂在北京一些体育用品商城的进口处、一些小饭馆的墙壁上。

奥运前夕,奥运合作伙伴们都很忙。电脑厂商正在为北京奥运会生产专用电脑,餐饮企业正在为北京奥运会准备贵宾专用餐,电视台正在播放以奥运福娃为主 角的动画片。在北京各大地铁出口处,我们都能看见奥运福娃造型的各种小饰品在兜售,连在沃尔玛门前办理信用卡的摊位都以福娃挂件为赠品。

先不论这些饰品是不是正版,有没有给北京奥组委交纳相关授权费用。这些以奥运为噱头的消费现象,的确给人民群众的消费带来多种多样的选择。北京相关 部门测算,2004年至2008年5年间北京社会消费品零售额累计将达到13000亿元,市场增量接近3000亿元,其中因举办奥运形成的市场增量约 1000亿元。

在中国,奥林匹克是一种精神,在国外也是。当很久以前,希腊人民聚集到奥林匹亚村,献纳祭品、举行竞技运动以祭祀宙斯时;当公元前776年在奥林匹亚举办第一届运动会时。祭品和运动装备的消费,也许对希腊人民的社会经济还不会带来多大的促进。

费厄泼赖(fair play),很可能是中国人对奥运精神的第一次传播的广泛,也可能是到目前为止最符合原义的解释。后来也有一个类似的,叫做“友谊第一,比赛第二”。但现在,已经被叫卖声淹没了。

ex070710128 Paris巴黎

不要再提巴黎了,连左岸、香榭丽舍、塞纳河、凯旋门、卢浮宫也不要再提到了。

我们已经有多少咖啡厅、餐馆叫做左岸?有多少板式住宅叫做香榭丽舍?有多少桑拿浴室叫做塞纳河?有多少楼盘的门口矗立着凯旋门?有多少男装品牌入选过卢浮宫?

Mrs.巴黎到底是什么东西?是艺术,是享受生活,是阳光普照的下午,是优雅的生活模板,其实在我们这里,依然是消费。只要以消费为内容,那么它的外表就可以按照我们的需要来随意改变,我们根本不在乎它是楼盘还是澡堂。

作为西方城市翘楚的巴黎,在我们的语境里支离破碎,成为可以不断复制的标签,分门别类却灰头土脸地出现在各种消费主体的外包装上。在我们理解中,作 为典雅象征的巴黎代表着顶级的时尚、奢华和最不可能达到的完美,通过使用巴黎的符号,我们就可以生存在这种顶级时尚和奢华的幻觉世界当中,这不仅让我们感 到幸福,也会确立我们这个阶层的自豪感。但实际上,这种符号的使用是如此的廉价和方便,最后的结果是无处没有巴黎的存在。

文化批评家张闳这样描述巴黎:“那些来自外省的年轻人,如拉斯蒂涅之流,把他们的野心都倾注到巴黎身上,一如他们在上流社会沙龙里,把自己的情欲投 向美丽妖冶的沙龙交际花一样。巴黎在这些年轻人面前,永远闪烁着危险的诱惑。”除此之外,“古典巴黎的街道里所蕴含的革命性的冲动,在街垒战中使之变成了 一个暴力的空间”。不过,这些都是消费者们不关心的。

ex070710127 Pasta意粉

三个独身甚久的中国女人聚一起做饭,商量好了大家各出一道菜,半小时过去了,端出来三碗意粉。世界上再没有比意粉更好吃的食物了,加菲猫说。但对一个对饮食稍稍有讲究的人士而言,再没有比意粉更乏味的食物了。

拿最常见的“肉酱意粉”来说,过去是穷人食品,买不起大块的上等牛排,只能买些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉,放上番茄煮熟,炖成一触即烂的肉泥,大 勺地浇在煮熟的意粉上,是意大利引车卖浆者果腹的“江湖菜”。英国帅大厨Jamie Oliver曾在电视上教人做正宗的“肉酱意粉”,选用了上好牛肉,这样奢侈的犯罪,搁在300年前,无论穷人富人,估计都得气死。

在西方,一个刚刚大学毕业的单身汉,每日的自做食谱一定离不开Pasta。一大锅水煮好各式意粉,浇上超市里买回来的酱或自己炒的酱,早午晚餐就此打发,比什么三文治汉堡包精致多了。意粉于西方人之意义,如同方便面之于东方人。

为什么无论中西,横亘欧亚,面条几乎成为古往今来统一性最强的一种主食呢?众口一词的“简单”是唯一答案。在中国,因有村上春树等一干无聊人士之推动,庸常的意粉被贴以“孤独”、“小资”等标签,因而变得五迷三道起来。

至于广东人或香港人发明的诸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉酱意粉,对不起,它们已经是中餐了。

ex070710126 Resort度假酒店

中国热爱度假的人不多,度假酒店就更少。现有的20余家五星级度假酒店中,14家出现于2004-2006这3年,而且几乎全集中于海南三亚亚龙湾 那一块狭长区域。刚刚揭晓的2006中国十大最受欢迎度假酒店中,8家在海南,5家就在三亚。难怪世界旅游组织秘书长萨维尼亚先生说,海南是世界上发展最 快的旅游市场。海南对于中国之意义,如同地中海对于欧洲、夏威夷对于美国同等重要。

中国至少还需要10个三亚。照国际惯例,年收入超过50万的人群将由旅游观光型向休闲度假型转换,此类人群每年有两次度假需要,中国现有约250万此类目标人群,按照估算,至少要有1250个度假村才能满足国内需要。

国家旅游局质量规范与管理司副司长坦承中国度假酒店的发展还远远不够,但已经有局部过热景象。在中国,真正像样的度假城市只有两座:三亚与丽江。四季、凯宾斯基、丽晶与东方文华已经在三亚圈地,悦榕庄与阿曼将在云南扎根。

中国的度假酒店的通病是:人多、旅行团尤其多,环境欠清幽,食物贵过香港,交通不方便。从外观上看,中国的度假和商务酒店并没有明显区别:一个入住 了三亚希尔顿酒店的人,第一感觉是“奢华到令人窒息”,而不是度假酒店应有的“轻松和舒适”。还有酒店号称“亚龙湾的紫禁城”,难道游客来这里接受爱国主 义教育?

ex070710125 Sex Toy情趣玩具

几乎所有的中国成人用品店在邮寄产品时,都会郑重其事地声明“绝对保密”,物品一栏也会特意写上“办公用品”之类的字眼,人们生怕因使用情趣玩具而身败名裂。

情趣玩具是十恶不赦、放荡与色情的淫具吗?在西方,没有人会在意你是否在用它,有时有人反而会因此认为你是个很注重品质的人。

很少人会知道MSN里那只可爱的黄色小鸭其实是个用于自慰的性玩具,它的正式名称是“发音旋转震动按摩黄小鸭”。

在性社会学者方刚看来,性用品可分为两类:一是“实用”的,如安全套、避孕药、测孕试纸,对此,人们不存争议。另一类是用于娱乐的情趣玩具,如生殖器模具、性玩偶(sexual doll),这是争论焦点。

方刚认为,将性玩偶污名化,实际上是基于一个更深层的文化背景:对性的娱乐价值的否定。性玩偶本来就是用来玩的,本应以追求快乐为最高准则。单身族、夫妻间有性障碍的人,都可以用性玩偶。它不是用来“替代”的,而是用来“游戏”,增加情侣性乐趣的健康工具。

情趣用品能为人提供体验多元性感觉的机会,它能帮助人们探索和开发自己的身体,从而获得意想不到的性收获。性玩偶应该被视为平常的生活日用品,像毛 巾、牙膏、拖鞋一样。到那一天,当人们不再用歧视的眼光看待性玩具时,那也将是人们更直面地关注和追求自己的性快乐的时候,所有人都将从中受益。

ex070710124 Skyscraper摩天大楼

1996年,某股民在当年的行情中连胜几场,兴奋之余跑到摩天大楼的旋转餐厅里,左手握着酒杯,眼望楼下熙熙攘攘的人群,大声喝道:谁敢惹我!

在北京开始现代化城市建设之前,最高的建筑在紫禁城内,皇帝怕别人站得比他高,跟玉皇大帝搞好了关系,对自己不利。那时紫禁城就是中国的摩天大楼。 天命、成就、地位,所有这些人生的高峰体验都与摩天大楼有扯不开的关系。摩天大楼(skyscraper),这个听起来有点像能摸到天的大楼,国内各大城 市争先恐后地推出。北京、上海、广州、深圳等大城市都希望中国第一高楼矗立在自己的街道上。

就像上海的经济领先一样,420.5米高的金茂大厦也为上海带来摩天大楼的全国领先。但后来者已经放出豪言。北京亦庄经济开发区2005年对外宣 布,将在经济开发区内建成高520米。120层的标志性摩天大楼。取代之前北京奥运村规划中的高502米、90层的世贸大厦成为北京第一高楼。广州第一高 楼 ——432米高的珠江新城西塔总投资60亿元,预计2009年交付使用。

在2001年,有一则报道被评为当年最富想象力的假新闻──《上海将建300层、容纳10万人的摩天大楼》。

现在,越来越多的外国人感觉到,摩天大楼并不经济。来自排名世界前5位的摩天大楼的统计数字显示,从建设投资的角度来看,超过300米,摩天大楼就失去了因节约用地换来的经济价值。甚至有人统计,每座世界级的摩天大楼的建造,都预示着下一次经济衰退的到来。

这一点,一个叫史玉柱的中国人应该深有体会。中国人崇尚摩天大楼,很多时候是因为面子问题。在2001年9月11日,纽约两座400多米高的摩天大楼遭到飞机袭击,仅一小时左右就像融化的巧克力一样坍塌了。但中国人爱摩天不忧天。

ex070710123 Snooker斯诺克

少年丁俊晖第一次看到英国斯诺克职业比赛的录像时,感慨说:“那些穿衬衫的人打得真棒,好像是另外一个世界一样。”

他准确地概括了斯诺克的前身和中国化之后的巨大差距:在英国,斯诺克是一项需要西装革履打领结的绅士运动,同高尔夫一样,要求参加者具有高水准的体 育精神和绅士风范。但在中国,从上世纪80年代至今,小城镇无业青年的固定形象之一,是光着膀子在街边打台球。斯诺克的中国特色,是烟雾缭绕的台球房、赤 膊上阵的参与者、几分钟即可以完成一盘的桌球。而真正的斯诺克规则非常繁琐复杂,甚至连世界冠军级的大师们也经常不能悉数掌握。

北京奥商体育营销公司总经理袁方认为斯诺克在中国,只是一个小众的运动,今后也不可能成为大众的、主流的体育项目。“目前是有一个明星(丁俊晖)在撑着这项运动,又被媒体无限放大。但从上世纪80年代到现在,斯诺克都没有出现过大的转机。”

在袁方看来,目前中国斯诺克运动的商业价值几乎系于丁俊晖一人身上,但“一项运动的商业价值完全依托于一个运动员身上是脆弱的”。除了乒乓球之外, 台球是在中国最有群众基础的运动,但袁方对于这项运动的前景却颇为悲观。“中国没有斯诺克文化的基础,斯诺克是一种很绅士、很优雅的文化。假设斯诺克这项 赛事没有丁俊晖,在中国是否还有这么多的观众,这么大的商机?可以预见的是,这个运动马上就会被淡忘。”

中国台球协会副主席甘连舫却有完全不同的看法,他认为目前斯诺克在中国的发展“势头很猛”,而且与上世纪80年代中国街头巷尾的台球热不同的是:“更多人喜欢上了斯诺克,上次是初级的感受,而这次,是高层次的、审美的艺术享受。”

ex070710122 SPA

在集体澡堂逐渐退化并消失之后,男士们的消遣是去捏脚,女士们的消遣则是“SPA”。

中国大街小巷里的SPA已经没有等级之分了,云南悦榕庄酒店里的高级水疗被称作SPA,巷子口五金店旁边的美容院也挂个“SPA”的牌子。好像只要躺在漂着花瓣的木制澡盆里,谁都成了杨贵妃。一个没有确切中文翻译的拉丁词汇,成了不同阶层女性寻找价值品位的捷径。

其实中国的确有SPA的传统,中草药浴加上经络按摩,是疏通筋骨、修身养心的好方法,专业如上海悦榕SPA,“包含了73种传统中国草药以及天然成 分如人参、珍珠、檀香木、白果、黑芝麻,以及冬瓜。”。但是由于缺乏一个确切的定义和相应的管理,装摸作样和卫生不达标的SPA明目张胆在这个休闲市场里 浑水摸鱼。

SPA是个大概念,可分为三种,一种是属于利用自然景观和现有资源的名胜式SPA,一种是饭店或度假场所提供的SPA设施称为Resort SPA,前两种的特色是与大自然融为一体。最后一种是都市里的City SPA,注重专业级保养与按摩。无论何种类型的SPA,都要有温泉理疗室、专业美疗师和宁静优雅的环境,强调人与周遭环境的互动与契合。光是宁静优雅的环 境这一条,恐怕很多小美容院都达不到。2001年5月,悦榕酒店成立了一家专门的SPA学院,旨在训练一批SPA专业护疗师,“监督国际SPA趋势,领导 新疗程秘方、按摩技巧,以及天然泉浴产品的研究与开发。”

瑞士建筑师马里奥·博塔曾经在阿尔卑斯山脉中建造了一所具有禅宗意义的SPA馆,要达到那样的天人合一效果不甚容易,能做到的只是多花点钱找家正宗的,以免一双刚捏完脚的手又来做面膜,另外,做SPA都是要享受休闲安静的,就不要带着手机影响别人了。

ex070710121 SOHO

从单位下岗以后,马志开始在网上办了一个小店,专营女性服装和化妆品。现在他再也不用跑到新疆出差几个月,还可以每天泡网泡到深夜两点了。虽然现在收入不多,但小马说,他现在是时尚的“瘦猴”一族。

SOHO,全称Small Office Home Office,指小型家庭办公室,也指在家里办公的自由职业者。他们没有固定的工作,没有稳定的收入,最常见的SOHO职业有编辑记者、音乐创作、产品销售、网站维护、服装设计、炒股票等等。

“瘦猴”,也就是中国式SOHO。

根据零点公司的一个调查,目前北京符合新SOHO定义的人群约为18.8万人,包括实际新SOHO群体13.4万人,潜在新SOHO群体5.4万人。他们的消费方式有38%是“乐于逛街长时间选购,对品牌、时尚有一定偏好”的比较购物型。

零点的调查取样标准是月薪5000元以上,如果有车有房则工资可降低标准。而SOHO在中国的范围要更广一些。

在充满创业氛围的中国,很多毕业后找不到工作的大学生会到网上开个小店,下岗者会做做保险代理,他们也喜欢把自己称为SOHO一族。

另外,也有一些因为厌恶每天挤车上班的生活,决定做SOHO族的。很多时候,他们是看了3个月的金庸小说再继续挤车上班的生涯。SOHO有些时候会成为一些人转换心情或者是找借口偷懒的一种方式。

但最中国式的SOHO还不在此,潘石屹把他盖的房子叫做SOHO。虽然这些办公室设计得像住宅一样兼顾吃、喝、拉的功能,但最终使用者的都是些上班族

ex070710120 Starbucks星巴客:卖咖啡到卖情调

雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认为星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人 组成的一个共同体。星巴客主席兼CEO霍华德·舒尔茨说:“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”他们的这一 说法在中国得到了最好的体现:最黄金的地段,最讲究情好好学习,天天校内,一派小资心仪的浪漫优雅。

但2006年起发博客请星巴客退出故宫的央视主持人芮成钢却认为:在西方人的普遍观念中,星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”,影视作品 中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克开到白宫”等语言开涮。“在美国,星巴客遍布超市、商场、闹市区,星巴客的绿色美人鱼标志的出现频率,比麦当劳的大 M 还高。在市中心任何一条路上开车,几百米之内都能看到一个星巴客。有美国朋友开玩笑说:失火的时候美国消防队队员让马路这边的星巴客顾客撤退,撤退到哪 里?马路对面的另一家星巴客。因为,50米之外或是马路对面肯定会有另一家星巴客。在美国的一个机场的候机大厅里,有调侃似的一个标语:最后一家星巴客。 在美国只卖4美元的星巴客,怎么可能要求它高档、优雅?”

星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料,算是咖啡中的快餐,但移民到了中国,却成了时尚、优雅情调的元素之一。性质完全被改变。中国的星巴客消费者们 甚至不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素,而更关注在星巴客所体验的情调。如果说,星巴客在美国是卖咖啡,转到中国来,却成了销售 情调和文化。

ex070710119 Surburbs郊区生活

2005年,家住北京的网友豆蛰不得不在市区买了她的第二套房子,因为不到3年之前,她为享受“郊区生活”而购买的第一套房子让她苦不堪言:“这个国外流行的生活方式,在北京这个城市还有些‘水土不服’。”

家在郊区的好处是,新鲜空气,远离喧闹,但是想在中国过郊区生活,还请做好以下准备:

首先,就算有了车,也要考虑不离公交站点太远,万一家里人的工作单位在几个相反的方向,一辆车是远远不够的,而第二辆车基本上就成为负担。其次,从 郊区到市区的通道不是唯一的,中国大城市的堵车现象只会越来越严重。然后,居住地附近要有大型超市和菜市场,不然只能周末出远门,大量购物,吃的放在冰箱 中储存,新鲜的就别指望了,除非自己种。另外居住地离医疗设施也不能太远,如果有老人家来住,经常有个头疼脑热的,买药看病到最近的诊所也要走好几站的 路。

“尽管人群喧嚣吵闹,但省去了以前生活的烦恼。我也想开了,在这样的大城市,不可能达到‘生活、工作两便利’这样的事儿。”豆蛰阐述告别郊区生活的无奈。

普罗旺斯和托斯卡纳只是房地产商的噱头,是美好的西方镜像的轰炸,郊区的独栋洋房、停车库、后花园,甚至湖泊、游艇、日光浴都成了中产们想立即拿来 私有制的奢侈因素。然而吃喝玩乐和居住是两个概念,中国人习惯了社会高速发展的群居生活,自己动手安个篱笆都感觉像退回到农耕时代,没有便利的交通、成熟 的社区,郊区生活就是零。定期去郊外“农家乐”也许是最具有中国特色,也最方便的与自然接触的方式。

ex070710118 The World is Flat《世界是平的》

因为《世界是平的》在全球范围内的畅销,作者托马斯·弗里德曼也被公认为“全球化”问题首屈一指的代言人。但《21世纪商业评论》主编吴伯凡却认 为,托马斯·弗里德曼既非第一个洞悉全球化趋势的人,也非对全球化发生的机制和复杂性看得最深透的人。在他印象里,就连“世界是平的”这句话并非弗里德曼 的原创,而是出于印度Infosys公司的CEO南丹·奈利卡尼之口:“当今世界的竞技场已经被夷为平地。”

“弗里德曼的观点并没有太多的新意。他的过人之处在于:不是发布预言,而是把他周游世界看到的种种图景生动地展现出来并加以梳理,让读者感到世界正 在变成平的这一‘奇迹’的的确确出现了,而且就在我们身边。” 比尔·盖茨在无数个会议上推荐这本书,中国的企业家们也不厌其烦地提起《世界是平的》,何以一本书会受到如此多商界领袖人物的推荐和欣赏?“因为他说出了 那些具有影响力的人不能或不便说出的‘心里话’。正如《财富》杂志所说的,CEO们如此热衷于谈论托这本书,是因为他们借弗里德曼在谈论他们自己的想法。 ”

对比此前也曾创下惊人销售量的畅销书《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸、富爸爸》,吴伯凡认为此类畅销书都有几个特点:一是呼之欲出的观念加上一种生动 有趣的隐喻,有非常形象的表达方式。这三本书的表达方式都是一看就懂,有很强的感染力。还有非常有趣的图和模型,比如《世界是平的》提出了让世界变平的 10 个推土机,论述得非常有条理性。

“而这些书又不是纯粹的讲常识,畅销书反而都特别有争议性,比如《谁动了我的奶酪》里提出的谁,《穷爸爸,富爸爸》提出的穷还是富都很有争议性,而 《世界是平的》更有争议,与其说‘世界是平的’,不如说‘世界是此起彼伏的’。在这个此起彼伏的世界上,个人、机构和公司,都随时可能成为中心和焦点,又 随时可能泯然无痕,烟消云散。这是全球化3.0时代个人和公司的真实处境,而一切生存和发展的解决方案都只能顺应这一基本处境。”

ex070710117 USA美国

很多美国社会学者哀叹,美国就是由消费者构成的国度,消费主义横行。实际上,美国本身就是全世界最大的消费品。

纯正的Made in USA已经不再是我们消费的重点,美国更多的是以外挂符号的形式出现在全世界受人追捧的消费潮流中。另外,充盈着美国式生活模式和价值观的消费概 念,TownHouse、Mall、SUV等等也在各种人群的自行解读中化为各自所需要的消费欲望。最后甚至连红白蓝和星条最后也进化为一种图腾,它们不 仅装饰了内裤,也变成了一种暗含着向往和崇拜的审美倾向。

杰克·索罗门在谈美国的符号时指出:“美国的消费经济是靠欲望运转的”,而全世界人民对美国这个符号的消费同样听从着欲望的驱使。任何消费美国的行 为,都象征着我有比人更强烈、更先进的欲望,重要的是我可以满足这种欲望。但它们在美国的原意是否与我们期望得到的含义相同,则不是我们要考虑的问题。

比如,百威啤酒在美国的宣传一直是将百威作为美国男性工人创造的英雄产品,将产品与美国工人的形象及美国传统美德统一在一起。但是在中国,百威是都市泡吧族的最爱,他们大多刚刚从格子间里出来,连西装都来不及换。

1999年我国驻南斯拉夫大使馆遇袭事件的时候,成都的抗议人群把美领馆门口“美国牛仔烧烤城”砸坏了,店主欲哭无泪,他和他的店与美国没有一点关系。当然,这又是另外一种误读了。

ex070710116 Vitamin维生素

把五颜六色、形状各异的药片装进精致的随身药盒成为了白领每天的功课。无休止的开会、加班让三餐草草了事或者干脆省略,这些神奇的小药丸便成为了营 养快餐和精神支柱,获取健康好像从未如此直接和容易:维生素A可以维护视力、防止衰老;维生素D可调节钙平衡,保持骨骼健康;维生素E具有抗氧化美容等作 用……但是吃了维生素,真的感觉精力充沛、容光焕发了吗?大概每个人心里都没有谱,不过这种茫然并不影响富裕起来的中国人对维生素的执着追求。安利旗下高 端营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人刘翔在电视机里对观众说:“你的未来呢?”是不是不吃纽崔莱就没有未来了?

在北美和欧洲,目前约有0.8亿~1.6亿人经常服用维生素及保健品。比如美国人热衷的维E, 500粒一瓶价格不到10美元,算下来一天只要人民币1角6分钱,便宜得像白送。虽然国内药房里也有几十元一瓶的维生素,但人们推崇的始终是平均每瓶在 300元以上的国外品牌,有一搭没一搭地吃没有关系,重要的是证明自己没有健康时尚中落伍。

“维生素如果保证里面的成分和含量的话,其实国内品牌和国外品牌没有太大差别,倒是很多人不知道自己缺什么,盲目跟着广告跑,反而没有起到很好的补 充营养的作用。”中山大学公共卫生学院营养系教授蒋卓勤说。在他看来,生活节奏加快、家庭人口少导致食物很难多样化,补充维生素有一定的必要性,最好的方 法还是从天然的食品中进行合理搭配,而压力重重的人们往往把维生素当成了保护自己的最后一层外衣。

ex070710115 Web2.0

Web2.0网站正在风起云涌,再谈论Web1.0无疑自掉身价。但人人在说的Web2.0到底是什么?达人们总结出的标准答案是:以用户“自产” 内容为主的网站模式,Youtube、维基百科和MySPAce是范本。《时代》周刊把年度人物的头衔挂在“You”头上,Web2.0也在主流世界赢了 漂亮的一仗。可比尔·盖茨给2.0的信徒们当头一棒:“所有这些名词都有点赶时髦和感情用事的意味,什么是Web1.0?什么是Web2.0?你知道,现在网上已经有了上百个像YouTube那样的网站。”这番话被评论家们放大,他们宣称,Web2.0不过是互联网公司制造的一个用以骗取风险投资的新概 念,它的最后结局只能是又一堆泡沫。而盖茨现在正力图让人们相信,计算机世界的下一次核变将出现在人机交互领域,而非互联网,前者是微软目前的研发重心。

大旗网的总裁王定标则认为,不光是网站,很多投资者也对Web2.0寄予了不现实的期望:“它不是一个模式,而是一个趋势。中国的IT人把 YouTube、MySPAce作为成功的目标是错误的,如果打个比方,那么YouTube就是天上的“月亮”,而国内的Web2.0网站则是“想摘月亮 的猴子”。国内的Web 2.0网站要想成为YouTube是非常难的,并且,YouTube也没有躲过被收购的命运。”就如王定标所言,这个概念带给人最大的错觉就是,人人都以 为自己挂上Web2.0的牌子,就能找到壮大的法门,如果算算中国Web2.0公司的倒闭数量,大家就会发现事实并非如此。

ex070710114 Whiskey in Green Tea威士忌兑绿茶

苏格兰人发明了威士忌,中国人发明了威士忌兑绿茶。一位苏格兰记者报道说:“威士忌酒商做梦也没想到,他们的酒会被人这么饮用。”对此,苏格兰威士忌协会发言人耸耸肩:“我本人不会这么喝,但不同人有不同口味,享用威士忌的方法有很多。”中国的医药专家也不赞成如此饮用,酒精会兴奋神经,绿茶中的咖啡因也会兴奋神经,两者合在一起饮用,会使兴奋的力度加强,谈不上醒酒,而且对胃的刺激也特别大。

詹姆士·邦德享受威士忌的饮法是净饮,酒吧里则有一句常用语:“scotch on the rocks”,意为“威士忌加冰”,在威士忌纯粹主义者看来,唯一能够接受的掺饮方式是:加水,最好是制造同一种威士忌所使用的泉水,起码也得是苏格兰矿泉水。

的确,斋饮威士忌几乎是烧着喉咙下肚,有人曾做过实验,将威士忌兑可乐、绿茶、白水、矿泉水、红茶、啤酒、生姜水、汤力水,味道都差不多,辛辣的口 感大大减轻,但威士忌独有的熏木香也消失了。威士忌纯粹主义者会这样问:既然百般掩盖、扭曲和破坏威士忌的味道,为什么还去喝威士忌?有许多口感爽甜的葡 萄酒、香槟、奶酒与果味甜酒可选,但醉翁之意在于它是威士忌,而不在于正确的喝法。

ex070710113 Yoga瑜珈

全球练瑜珈的人群正以每年50%以上的速度递增,美国瑜珈练习者每年大约新增70万人,中国80%以上的健身馆都开设有瑜珈项目,30至300元不等的课时价格、4000元至1万元的会籍年费,把中国女人带到镜前看柔韧的自己,舒缓压力、对抗寂寞。

哈达瑜珈、高温瑜珈、西方瑜珈、瘦身瑜珈、正念瑜珈……在广州的力美健健身俱乐部正佳分店,一周28节的瑜珈课程几乎场场满人。瑜珈教练叶子介 绍,“ 大部分学员都是冲着减压和瘦身的目的来的,我不单只教他们做动作,更会讲解每一个动作的含义,让他们有心灵上的感悟,让身体从内而外地得到锻炼。”叶子 说。她认为目前一些学员对瑜珈的误解主要是只把它当作减肥或者治疗失眠等的捷径,这种急于求成的心态不但与古老瑜珈的理念背道而驰,而且还容易在运动中受 伤。瑜珈是一个通过提升意识,帮助人类充分发挥潜能的体系,并不是简单的健身工具。

有着5000年历史的瑜珈声称是世界上唯一绝无副作用的健康运动,在印度民族资本主义兴起时期,瑜珈思想成为反殖民、反封建斗争的思想武器,现 在,70%的印度人练瑜珈,却很少人去瑜珈馆,因为这是他们日常生活的一部分。我们以为可以用钱来消费健康追随时尚,像好莱坞超级明星一样保持青春不老, 殊不知只有把瑜珈变成像吃饭喝水一样的生活需要,才有可能领悟真正的瑜珈精髓。


 


作者:范世刚

《[转贴]被误读的39个LOGO 你是消费文盲吗? (下)》


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