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电子商务行业投资的几个关键要素[转载]

发表日期:2011-02-26 摄影器材: 点击数: 投票数:

       PE家笔记

  投资手记

  邝子平 启明创投创始人兼董事总经理

  为什么这么火?

  大家都留意到了近期电子商务领域的热度,不管是媒体的报道,还是投资圈的讨论,电子商务的火爆都是一个不争的事实。

  我们对电子商务行业的关注和研究持续了很久,也有过一些投资,比如,凡客诚品。

  在我看来,让人感觉电子商务近期非常火爆的一个原因,其实是两三年前涉足电子商务的企业已经初具规模,比如凡客、京东等,它们开始进入主流媒体的视线,也引起了对这个行业里其他类似或相关企业的关注,继而引发新一轮的投资热潮,比如一些垂直的电子商务网站,如卖酒的、卖包的等。

  不得不强调电子商务行业发展的基础条件日益成熟的事实。从基本面来讲,中国电子商务环境越来越完善,网民对电子商务的接受程度、信任度有了很大提高,在近两三年确实有爆发性的转变,很多二、三线城市的网民把网购都作为购买的主要方式,不管是时尚类产品还是标准产品(如3C),甚至包括柴米油盐等都是他们网购的商品之一。然而电子商务的普及并非最近两年的变化,这离不开淘宝、阿里巴巴在过去几年里对市场的培育。

  当然,从资本市场的角度来看还有另一原因,这段时间国内国际的流动性都比较充裕,市场中钱还是比较多,加上中国概念又比较吃香,尤其是美元等外币希望在中国市场中找到出口。那什么样的企业会被认为发展比较迅猛,又能够吸引大量的资金?电子商务即是一个。

  与其他互联网行业相比,电子商务和它们的差别在于:电子商务的确非常需要钱,而其他诸如游戏、SNS等细分行业则不尽相同,当这些细分领域的公司爆发点到来的时候已经不怎么需要钱了,但电子商务行业则需要持续不断的资金投入,比如美国亚马逊直到上市以后都还未盈利,上市后两、三年都还在不断砸钱,这才建立起亚马逊一家独大的局面。

  在我看来,电子商务领域当前的确比较热,从整个价格体系来判断估值还是比较高,从这个角度来说,目前要寻找价格合适的,比较优秀的电子商务企业已经很难,而一些优秀的公司,期望值也在变高。这个时间点,我们就会比较谨慎。前段时间,我们也在看做得有一定规模但还没在市场做融资的电子商务公司;另外,一些与电子商务相关的公司,如在精准广告投放方面有建树的公司我们也在观察。

  从投资机会来说,现在VC能干的活儿已经差不多了,现在轮到PE来把这些有规模的电子商务公司做进一步的提升,巩固它们的市场,这种投资的资金都比较大。

  优势

  很多人在质疑,现在电子商务行业的竞争并不理性,公司从VC那儿拿到钱,再去烧钱,做的也只是赚吆喝的事情。他们简单地把电子商务的优势归结为价格优势,但我并不这么认为。其实,大家也注意到了,电子商务企业如果把广告费用、配送费用等各种费用加进成本的话,未必会比线下企业的成本省很多,电子商务公司最主要的竞争优势其实是在于“速度”。

  首先,电子商务企业能在很短的时间内覆盖很广的区域。以速度取胜,在传统企业中很难达到。传统企业并不可能在短时间内想在哪里开店就在哪里开。即便投资总金额一样,要达到相同覆盖规模,电子商务企业需要的时间肯定也少于线下企业。

  其次,电子商务企业对于市场信息的反馈和调整是非常迅速的,如,电子商务企业可以隔天就把货架全部更新,但线下企业很难实现。

  也正是因为这样,才决定了电子商务企业发展的格局,将会是“赢家通吃”的结局。如在美国,亚马逊就能占据电子商务市场很大的份额。当然在中国,赢家通吃的领域会更细分一些,一家独大的可能性不大,比如京东商城不可能让所有其他电子商务企业都活不下去。但细分到什么程度,比如是否卖酒就能单独成为一个平台,这就还需要观察。

  目前,在市场尚未完全定型的情况下,任何细分领域的电子商务企业都还是有机会的。所以,电子商务企业要想成为赢家就必须得做大规模,那必然从创投处大笔拿钱,再加大投资。由此引发的行业内的军备竞赛,就是不可避免的了。现在,大家仍然还是处于寻找“赢家”的阶段,每个投资者都会押注自己看好的企业,也肯定会想把紧随其后的同类企业消灭掉。这也意味着未来行业必然会有洗牌、兼并收购,所以不排除有企业在烧掉风投千万或上亿资金后壮烈牺牲的可能。

  我认为,这场“赢家”的较量会集中在企业的执行力上,因为从外部环境来看,电子商务企业面临的客观环境,如拿到的融资、支付广告的费用等都是大同小异的。

  无论是对用户群体消费行为进行捕捉并加以应对,还是在公司配送体系管理、客服体系管理、供应商的管理、对质量的控制、对退换货的控制等方面,所有这些都非常难做,尤其要在短时间之内做到,那更是难上加难,这些就要考验电子商务企业执行能力了。

  模式

  中国和美国电子商务领域里另一个有意思的差异是,国内的电子商务企业更多的是纯互联网公司,而美国的电子商务企业则很少出现这种案例。

  其实我们在内部也多次讨论过这个问题,我们还专门列了美国营业额前100位电子商务公司的名单,发现其中并没有多少是纯互联网企业,更多的是线下公司在线上衍生出的销售平台。

  究其原因,我认为国内的产业背景不尽相同而致。国内的商业零售环境也是最近才逐步完善的,除了在3C领域里的苏宁、国美外,在其他领域里很少有那种规模很大、覆盖面广的全国性零售企业,即便在时尚产业里,也很难找到这种类型企业,这就给更多纯互联网类型电子商务企业留足了机会。

  在国内的电子商务产业中,我认为存在着两种机会,一种是平台的机会,一种是品牌的机会。

  前者就像是大卖场。毕竟在国内好的连锁类企业不多,这就造就了京东这样的平台类电子商务公司,我相信还会有这种电子商务企业出现,不会到几十家但也会有好几家。

  这种平台类电子商务企业将直接与线下零售企业展开殊死搏斗,但令它们稍感放松的是,线下零售企业在电子商务领域的开拓都还做得不好,不管是国美、苏宁,还是线下一些品牌商,它们更多的是将线上平台当成了商品展示、信息发布的一个平台,对电子商务的理解也还不够深刻,这正是平台类电子商务发展壮大的一个时机。

  第二种则是诸如凡客这种具有独立品牌的电子商务企业。

  这种有独立品牌的电子商务企业和产业链形态、大平台形态不一样,在美国也基本上是看不到的。因为国内线下的品牌并不是普遍都具有很强的竞争力,它们没有几十年的培育,也没有在消费者心中形成很强的品牌认知,如果今天再新建立一个品牌,我认为依然是有机会的,只是在选择线上还是线下的销售方式上有所差异而已。

  比如,一家时尚类电子商务企业,它们需要在企业管理能力、产品设计能力、品牌知名度等方面有较强的竞争力,从这个角度说,这些品牌类电子商务企业也不再是纯粹的互联网企业了。

  估值

  不可否认,现在对电子商务企业的估值有较多的争议。

  前面讲到了电子商务行业最终的格局将会是“赢家通吃”的局面。当你投资的电子商务公司成为最后的赢家时,那它的市场价值将非常巨大,那现在给再高的估值都不为过,但关键的问题在于谁都不敢打保票,其投的公司将成为最后的赢家,所以对电子商务企业的估值就变成了如何衡量投资的风险系数。

  现在来看,对电子商务企业确实是没有很完善的估值体系,但我们会有几个参照点,比如,它现在销售收入有多少;企业每天客单数有多少;客户回头率有多少;企业增长速度如何等等。我们会根据这些参数来衡量这家企业是很好、一般好还是不怎么好,但也不可能直接得出这家公司值多少钱。

  一笔交易最终的投资价格,只能通过市场的价格发现体系来发现,比如,投资人有多大的投资决心、其他可比交易的估值是多少、竞争对手愿意出什么样的价格等。

  只有等几年后市场格局既定时,回过头来看才能知道到底是投资得便宜还是贵。

2011-02-26    原文出自【比特网】

关键词:电子商务

作者:佐伊Q

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