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[转载]社会化网络营销让企业成为行动者

发表日期:2010-12-05 摄影器材: 点击数: 投票数:

网络在营销行为中的位置一直是一种能高效引入用户的通道,一个能便捷触发用户的工具。基于这两点网络营销采用的一直是“用户行动”,虽然有用户刚性数据分类,行动分析,匹配需求自动传送信息给用户,来减少用户与企业关联的成本。但最终的行动方还是用户。

大多数企业都清楚营销的主体是个人,深入营销是让用户参与到营销活动中,注重用户的个性化和信息需求的动态性,让用户可以根据自己的兴趣爱好来配置需要的信息,每个人都能获得不同的信息和服务。这是一种一对一的服务方式,但吊诡的是现在所有的模型与程序设计都是让个体成为行动者。仅是提供最便捷的路径与工具让个体走到企业面前。

无法实现企业行动、用户满足的原因主要有两点:动态需求无法把握和用户难以持续跟踪。

现在市场上所有的精准传播实际上是对目标用户的刚性特征尽可能的细化,并针对不同特征的用户,采用不同的传播方式。要实现真正的精准传播,就必须对用户特征实现精准的把握。可是几乎所有谈到能实现精准传播的媒体,拥有的用户名单都是用户的刚性信息:性别、年龄、职业、教育水平、收入、所处区域、上网方式、网页偏向、网络服务使用情况、点击率、停留时间、不同活动响应率等等。所有这些只能提高需求匹配的可能性,精准以用户为核心,以实现需求对接为目标,拥有用户并能引导他们对接品牌或产品。用户的刚性数据并不能确保一定能实现这个目标,仅仅是提高了百分比。

社会化网络提供另一种完全不同的行为方式——让企业成为行动者。社会化网络营销中体现的有效性、智能性、针对性、动态性、主动性、即时性、交互性这几个特征中,最重要的是智能性与交互性,另外几个营销服务特征偏向于技术手段,是对微博的工具性使用,后两个才是建立动态关系的重点。在整个社会化网络中沉淀的信息,已经让用户立体、真实,根据用户特性组合的信息、产品、关系会直接推送到用户面前,用户需要的只是接受或拒绝。相关的场景已经在微博中频繁出现,中午时间用户刚发布自己感到饿的信息,马上有附近餐厅跟进提供午餐信息;用户买了一个电子产品,使用不畅发信息寻求帮助,该品牌就跟进提供服务。这种与客户动态、即时需求的关联在以前是无法想象的,过去用户必须主动找到企业,才能获得解决,现在甚至用户在自己的需求都还不明确的情况下,就能有企业服务跟进。

不管多么强大的用户统计、分析系统,都无法实现对个体用户的持续跟踪,要持续跟踪用户就必须注重实效性,追踪间隔也不能太长。而且每一次追踪情况都要详细记录在案。在客户追踪时,他们的情况或需求可能会不断变化。为了能够准确地掌握每位客户的现状,在与客户联系的同时,系统要有详尽的记录,还要确保这些记录能方便回溯。不管是邮件、短信还是电话在客户规模非常小的情况下适合,一旦客户规模到一定层级,几乎就没有有效的解决手段,只能退一步做用户数据沉淀。

社会化网络提供了另一种可能性,那就是不追踪客户而是追踪需求,真正与企业产生关联的不是用户本身,而是用户的动态需求,通过对需求的跟踪和满足来建立并维护关系。(沈禄政/文)。

作者:5+5摄影工作室

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