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去豪华化是伪命题 沃尔沃首先要回归豪华[转载]

发表日期:2011-07-26 摄影器材: 点击数: 投票数:

  日前,有外电称,沃尔沃要走低端路线了。一时间,沃尔沃去豪华化议论很热。我不认为这消息是真的。当然,电话那头,李书福更是坚决否认。

  他说,沃尔沃的竞争品牌就是奔驰、宝马,过去是,将来永远是。

  我肯定相信李书福的话。记得沃尔沃并购谈判之初,李书福就说,未来一定要搞沃尔沃S100。言外之意,沃尔沃不是要去豪华,而是豪华不够。

  沃尔沃豪华不够,说出了沃尔沃当前品牌定位上的尴尬。不能否认,有着70多年历史的沃尔沃品牌,曾经是豪华市场的主力。我在《世界向东》一书中就提到,上世纪八十年代,在高档豪华车竞争中,沃尔沃销量曾经连续7年超越宝马、奥迪,仅次于奔驰,年销量达到近60万辆。即使在福特收购沃尔沃之后,福特也将其纳入到与捷豹、陆虎、阿斯顿·马丁同一阵营的福特PAG豪华车集团中。遗憾的是,后来福特为避免PAG集团内部定位重叠,不得已让沃尔沃主打豪华SUV和旅行车市场,加上后期福特自身经营遇到困难,改打“一个福特”的战略,在很大程度上耽误了沃尔沃发展的大好时机。这一点,两年前,在与沃尔沃中国的市场总监孙玮交流时就可以明显感觉到。当时,她对沃尔沃未来的品牌规划迟迟出不来很不理解,同时也为中国部门拿出的市场方案始终得不到回应感到着急。

  想象得出来,在当时的福特,包括沃尔沃总部都无暇顾及中国的情况下,中国人了解的沃尔沃品牌除了“安全”,其他也就几乎没有了。但是,在当时,一方面是奔驰、宝马、奥迪结合中国市场特点,在不断地演绎其对豪华的新主张,另一方面,沃尔沃却在品牌解读上没有新的作为,给外界造成了沃尔沃在豪华车阵容中弱化的形象。

  沃尔沃豪华不够,从一个层面分析,是因为特定时期的特殊原因,偏离了豪华车主流。这本身就是一个尴尬,如果再“去豪华”,那肯定是一件舍本求末的事。

  必须强调,沃尔沃品牌具有别的豪华车品牌所没有的特点。豪华绝不是用眼花缭乱的配置堆砌出来的,它一定具有深刻的文化内涵在其中。沃尔沃除了技术上的特点之外,它的安全、低调、高品位的品牌内涵就值得一说。尤其是在中国,当豪华往往与炫耀相提并论而招致人们非议的情况下,沃尔沃所体现的低调素养、以人为本的内涵,一定是沃尔沃竞争豪华车市场的核心元素。

  今天,我们看到,奔驰在描述“尊贵”、宝马在强调“悦”的同时,花了大量的人力物力刻意在人情、人性化方面做品牌的软化处理。这是它们的高明之处,因为无论是奔驰还是宝马,都曾面临过砸大奔、驴拉宝马的窘境。而沃尔沃品牌不需要这么做。相对于奔驰、宝马,它更低调、更注重内敛。这是沃尔沃品牌的优势,也是沃尔沃能够回归豪华的关键所在。

  今年10月,我到沃尔沃瑞典总部与新任CEO雅柯比交流时,他不止一次强调,沃尔沃是一个有灵魂的,受人尊敬的,在全球享有盛誉的品牌,以安全、可靠、豪华、高品质和工艺盛名,未来沃尔沃一定要坚持这个品牌价值。

  解读雅柯比的话,我们可以读出那么几层意思:一是沃尔沃是个享有盛誉的品牌。它的盛誉一定来自在豪华车领域的成功;二是豪华车是沃尔沃要坚持的品牌价值中的一个重要组成部分,毫无疑问,去豪华化肯定不是沃尔沃今后要选择的路。

  回归豪华是沃尔沃的必然选择,这一点已经不用质疑。但是如何回归,我想结合中国市场特点说上几点。一是当前中国消费者对豪华的认识在发生改变,判断豪华不再仅仅是表象的东西,而是看其是否有深刻的内涵,消费豪华品牌时,张扬的个性正逐渐被低调、沉稳的风格所取代。如果沃尔沃可以结合安全、低调、高品位的品牌定位来传递自身对豪华概念的诠释,不仅能够改变人们对其不够豪华的看法,同时也可以引领出一种豪华新境界,真的做到这点,效果一定不会错。二是从产品角度言,设计风格应该更大气些。的确,沃尔沃简约的北欧风格是一大特点。但用中国文化来解读,它与豪华还是有差距的。在中国,只要是豪华车一定是和“大气”、高端联系在一起。我们看到奔驰、宝马、奥迪无一不在“大”上做文章。虽然沃尔沃S80也有了加长版,但有消息称,沃尔沃方面也只是把它当作一次个例。这方面奔驰、宝马、奥迪是沃尔沃学习的榜样。

  两个月前在沃尔沃采访,我就有一个强烈的感受:沃尔沃不但要改变过去几年的被动,重新回归豪华,而且要更加国际化、更加高端、更加豪华。今天借“去豪华化”的讨论,将这个观点抛出来,不知对不对?

作者:迪亚戈

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