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八个有价值的消费者心理 !

发表日期:2011-07-29 摄影器材: 佳能 Eos 7D 点击数: 投票数:

 

  中国有句俗话说:“买的永远没有卖的精”。其实,卖东西也是一项非常有研究的学问。假如一个高级轿车的销售员,在那里整天喋喋不休的为顾客介绍他所卖的车如何之好,那么就算他的口才非常棒,对车的了解也非常细,但我猜想也许他的车不是卖的最棒的。因为车对于一个人来讲,也许只是代步的工具,但也有可能是心理炫耀的工具。
    所以,卖东西更多的时候是为了满足消费者的心理需求罢了,下面则是我将要为大家介绍的八个消费者具有相当普遍性的心理,对于营销策略的制定颇具参考价值。

    一、面子心理

    中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。

    脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益;终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。

    二、从众心理

    从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。

    以上列举的是从众心理的外在表现,其实在实际工作中,我们还可以主动利用人们的从众心理。比如:现在超市中,业务员在产品陈列时故意留有空位,从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中,店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套,从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中,在推铃声广告的时候,往往也多见最流行铃声推荐的字眼,最流行也就是目前最多人喜欢,这都是在主动的利用消费者的从众心理。

    三、推崇权威

    消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。

    现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT行业中,软件公司在成功案例中,都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中,曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点,从而让该车销售火爆;更大的范围内,很多企业都很期望得到所在行业协会的认可,或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

    四、爱占便宜

    刘春雄先生说过:“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。

    他进而说道:消费者不仅想占便宜,还希望“独占”,这给商家有可乘之机。比如,女士在服装市场购物,在消费者不还价就不买的威胁之下,商家经常做出“妥协”:“今天刚开张,图个吉利,按进货价卖给你算了!”“这是最后一件,按清仓价卖给你!”“马上要下班了,一分钱不赚卖给你!”这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价,便宜让你一人独占了。面对如此情况,消费者鲜有不成交的。除了独占,另外消费者并不是想买便宜的商品,而是想买占便宜的商品,这就是买赠和降价促销的关键差别。

    五、害怕后悔

    每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突,所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。

    通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重,为此国美针对消费者的这个心理,说出了“买电器,到国美,花钱不后悔”,并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中,你要不断地提出证明给顾客,让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己,当顾客在购买我的产品和服务的时候,我要怎样做才能给他百分之百的安全感?

    六、心理价位

    任何一类产品都有一个“心理价格”,高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围,低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此,了解消费者的心理价位,有助于市场人员为产品制定合适的价格,有助于销售人员达成产品的销售。

    在IT行业,无论是软件还是硬件设备的销售,如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位,那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位,相反则需要适度提升你的售价;心理价位在终端销售表现就更为明显,以服装销售为例,消费者如果在一番讨价还价之后,如果最后的价格还是高于其心理价位,可能最终还是不会达成交易,甚至消费者在初次探询价格时,如果报价远高于其心理价位,就会懒得再看扭头就走。

    七、炫耀心理

    消费者炫耀心理,在消费商品上,多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

    为什么这样说呢?女士都钟爱手袋,一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力,往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机,之前在缺乏核心技术的情况下,在与NOKIA和MOTO的竞争中,劣势不是特别明显,其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此,对消费者来说,炫耀重在拥有或者外表。

    八、攀比心理

    消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理,消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

    很多商品,在购买的前夕,萦绕在消费者脑海中最多的就是,谁谁都有了,我也要去买。在计算机的配置中,也多见学生出于同学们都有的心理,也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说,我们可以利用消费者的攀比心理,出于对其参照群体的对比,有意强调其参照群体的消费来达成销售。

作者:尚品企划营销培训管理团队

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