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影楼市场定位战略

发表日期:2011-07-30 摄影器材: 佳能 Eos 7D 点击数: 投票数:

 

1.市场定位的意义

    目标市场范围确定后,还要在目标市场上进行定位。市场定位有利于建立影楼的市场特色,它是参与现代市场竞争的有力武器。市场定位战略也是制定市场营销组合战略的基础。
    所谓市场定位就是根据目标市场上行业竞争状况,针对顾客对影楼服务某些特征或属性的重视程度,为本影楼服务塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本影楼与其他影楼严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
    需要指出的是,它不是从影楼经营者的角度出发单纯追求服务的变异,而是在对市场分析和细分化的基础上,根据顾客需求寻求建立某种服务特色,因而它是现代市场营销观念的体现。

2.市场定位的方式

    市场定位是一种竞争性定位,它反映市场竞争各方的关系,是为影楼有效参与市场竞争服务的。定位方式不同,竞争态势也不同。下面来分析三种主要的定位方式。

(1)避强定位
    这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的方式。不与对手直接对抗,将自己置于某个市场“空隙”,发展目前市场上没有的特色服务项目,开拓新的市场领域。这种定位的优点是:能够迅速在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数经济实力有限的初创影楼所采用。

(2)对抗性定位
    这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,即影楼选择与竞争对手重合的市场位置,争取同样的目标顾客,彼此在服务、价格等方面少有差别。这适用于影楼的实力投入,哈尔滨“维纳斯”就曾以大手笔的实力运作方式,一举占领当地婚纱摄影市场。实行对抗性定位,必须做到知己知彼,应该了解自己是否有充足的实力面对竞争者,是不是可以比竞争对手做得更好。否则,对抗性定位可能会成为一种非常危险的战术。

(3)重新定位
    重新定位通常是指对那些不太成功的影楼进行二次定位。初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本影楼相近的市场位置,致使原来的市场占有率下降;或者,由于顾客需求偏好发生转移,转而喜欢其他影楼的服务或风格,因而造成经营业绩的下降。在这些情况下,就需要对自身进行重新定位。一般来说,重新定位是为了摆脱经营困境、寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的市场范围引起的。

3.市场定位的步骤

影楼要实施正确、有效的定位,往往需要遵循一定的定位步骤。

(1) 确定定位层次。决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体,即明确我们要推出的服务内容。

(2)识别重要属性。定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性,或者是目标市场顾客需求的某些重要特征。

(3)评估定位选择。一般有三种定位选择:一是强化现有位置,避免正面打击冲突。二是寻找市场空隙,获取先占优势。这个战略是指发现市场中未被竞争者占领的利润,并为之采取相应的营销策略。三是给竞争者重新定位,即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时,让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面,从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。

(4)执行定位。定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去,并为顾客所认同。在实践中,企业期望的位置经常会与实际传递的位置不一致。这往往是不一致的营销所造成的。事实上,成功的定位取决于协调一致、整体的内部和外部营销策略。

作者:尚品企划营销培训管理团队

《影楼市场定位战略》


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