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影楼市场营销策略研究

发表日期:2011-07-30 摄影器材: 佳能 Eos 7D 点击数: 投票数:

 

研究顾客的消费行为,必须从经济学、社会学、人类学、心理学和审美学等角度加以综合研究分析。影楼顾客的消费行为,并不是没有规律的。一般情况下,影楼的消费群体,受顾客的消费水平和地域特征等经济因素的影响。随着社会市场经济的发展和顾客收入水平的提高。我们分别从社会因素、个人经济因素和心理因素等方面阐述这样因素对影楼消费观念产生重要影响。
社会因素
我们以影楼业的特征,可以认为影响顾客的消费的主要因素有社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况四种因素。
  1、社会阶层。是指有相同社会经济地位、共同价值和共同利益观念的人员组成的群体。社会阶层一般以职业、收入、居住地域、财产状况和受教育的程度来划分。
  从社会阶层分析影楼消费者时要注意下列问题:一是影楼的顾客一般都有被同一阶层人员认同和接受的心理,按照该阶层的消费标准进行消费。例如:影楼的顾客相同阶层中有消费两千元左右的产品或服务,那么,这个阶层中有90%以上都在这个价位上消费,以适合相同阶层的身份。二是不愿意降低层次,有自保或抬高层次的心理,例如,一个有钱大老板不会到小型影楼消费,因为他们绝对认为那样做是非常有失身份的事。三是一部分顾客有高攀和超级消费的心理,以满足虚荣的心理,例如,有一部分顾客愿意花超过本阶层的价格拍一套高价位的套照,以获得上层社会阶层认同的短暂满足心理。
  综合上述,由于不同的社会阶层的顾客,他们的消费层次、消费特点、价值观念、生活方式等的差别都很大,消费行为也有很大不同,经济收入富裕的顾客,消费的产品和服务档次也比较高,收入有限或生活紧张的则消费层次一般,属于大众消费层次。
  另外,我们还要注意消费层次不愿降低和下降的心理,追求模仿高档阶层的生活方式。
  我们研究影楼顾客社会阶层对顾客消费能产生重要影响。影楼根据顾客所处的社会阶层对整体摄影市场进行细分,然后对不同阶层的顾客消费习惯和消费特点,分别制定出不同的营销策略和不同的产品和服务。
  2、文化环境。文化是指一个地区或国家长期相对形成的以哲学、宗教和处世方式为中心的综合分析。由于人生活在不同文化环境中,所认识事物的方式、价值观念都不尽相同,而使人的消费行为有很大的差别。
每一种文化中又有不同文化群体,主要有民族文化、宗教文化、地理文化等特点,因此,影楼在不同的地区时,必须考虑当地的文化特点和生活习惯。针对文化环境对消费行为的影响,影楼应按照市场的文化因素进行细分,对于不同的文化群体分别制定出不同的产品或服务及营销组合策略。
  3、相关群体。是指能直接影响顾客消费、并提出意见、建议、看法的群体。这个群体有:如家庭成员、父母、兄弟姐妹、朋友、同学、邻居等,很大程度上影响顾客消费和购买行为。另外,一是顾客相信相关群体,是因为在相关群体的指导或影响下进行消费,以免失误,二是有些顾客不相信或不尊重相关群体的文化或指导会担心受到相关群体的谴责和牵连。再有就是顾客希望通过和相关群体的交往,会提高自我形象。
  根据相关群体对顾客消费的影响,影楼应十分重视相关群体的意见领导者施加影响。因此,影楼要认真研究意见领导者的消费特点,并进行广告宣传、促销等活动,促使意见领导者对影楼的产品或服务有所了解并信任你的影楼,以通过他们带动和影响顾客消费。
4、家庭情况。家庭是最重要的相关群体,一个人从出生开始就生活在家庭中,并形成了一种习惯,所以说家庭所对个人生活习惯的形成和培养是十分重要的。顾客到影楼消费绝大多数是由其家庭成员所共同决定的,家庭情况对消费行为有非常重要的影响。
  对于影楼顾客来说,影响消费是根据家庭权威中心点的不同,可分为家庭成员影响消费的决策类型有下面几种:
  一是新娘支配型。是指拍摄的决策权掌握在新娘子手中,这个比例很大,大约有七成至八成.
  二是新郎支配型。是指拍摄的决定权掌握在新郎手中。这个比例一般占很小,约占10%左右。
  三是共同支配型。是拍摄的决策权由家庭成员共同协商做出的。
  根据家庭对顾客消费行为的影响,首先,影楼的门市或老板,对陪同新人前来拍摄的家庭成员有所了解,并观察研究决定权在谁手中掌握,以便对他(她)采取有针对性的措施,让家庭成员决策者对影楼的产品或服务产生信任感,使其决定或影响新人在本影楼消费。
经济因素
  经济因素包括顾客的收入、储蓄、资产等能力。我们知道顾客消费行为是受经济因素的影响,它决定其所消费的档次以及价位的高低等。
  分析顾客消费行为,影楼相应要十分重视下面两个重点:
  1、影楼要根据本城市地区顾客平均收入水平决定投资大小、规模、档次以及价位策略。
  2、影楼应不断提高产品质量,降低产品价格,以在最大程度上满足消费者的实际利益,以实现最大利润。
  影楼现代市场营销学指出:现代顾客消费行为受经济因素制约十分重要,但随着消费者收入的增加,消费市场的多样化,以及顾客的需求个性化越来越高,所以,经济因素对顾客消费行为的影响是越来越小,而社会因素、个人因素、心理因素对顾客消费行为的影响不断增强。
心理消费因素
   有人认为,影响影楼顾客消费行为的因素有需要、感受和经验。
  1、提到需要,我们从营销学理论中可分为:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要,自我实现需要等五个层面,以上的五种需求,有社会需求、尊重需求、自我实现需求,是影楼真的实需求内容。
  社会需求。影楼行业的这种社会需求最为重要,也是人类更高级别的需求,具体表现为友谊、爱情和社交等的需求。
  尊重需求。即受到别人的尊重和自我尊重,这里包括赏识、好评、名誉、地位的象征等。
  自我实现需求。希望能充分发挥个人能力和成就。也是消费者在得到消费满足以后所得出的需求。
  “需求层次理论”对影楼市场营销的意义是:影楼应按照消费者的需求层次进行市场目标选择和细分,然后,再根据市场需求作出相应的市场营销策略。
  2、顾客的感受。感受是人们利用直接接触而引起的感觉器官的反应,如人用眼睛、耳朵、鼻子、舌、身体等去感受,一个顾客在产生了消费动机以后,其购买行动取决于其对刺激物的感受。
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  在影楼消费的顾客,首先是利用自己的感觉器官对打算拍摄的照片或服务进行接触,以获得对产品或服务有了解,然后在头脑中将所得到的信息进行综合分析,对形成产品或服务的整体印象,从而决定最终是否进行消费。
  影楼的消费者都是以各自的方式注意、解释、整理所感到的信息,因此,同一种刺激物因环境对不同的顾客感觉是不同的,外界刺激物的特征不仅取决于感觉,还取决于顾客的主观需求。为了刺激潜在的顾客对影楼产品的预期感觉,并唤起顾客的进一步的需要,就应当以用简单明了和极具吸引力的广告语、新颖别致的广告画面,将影楼产品的风格、潮流、品质、品牌、特色等展示给顾客。
  3、顾客的经验。经验是顾客通过产品或服务而获得有关影楼产品的一般性知识。经验能引起顾客消费行为的改变,也是顾客在实际消费产品及服务中所积累和获得的影楼产品经验和知识。

  影响影楼顾客消费的因素有心理特征、生活方式、自我形象、个性、生理特征、和社会角色。
  心理特征。心理特征包括生活方式,自我形象和个性等心理因素,而影响影楼顾客个人消费心理主要是受需要和爱好的影响。
  生活方式是指人对工作、生活和娱乐行为的表现形式,所以个人生活方式不同,对摄影产品的需求也不同。
  自我形象是指顾客想要把自己的形象塑造成理想的、美丽、美好的,并用摄影语言,通过照片这个载体,把这些理想和希望的形象固定保存下来。作为历史和过去的纪录,在一个人现在及老了的时候做为欣赏、纪念、回忆的见证。
  个性是个人比较固定的特征,如内向、外向个性,外向个性容易感到冲动,而内向个性有从容不迫的特点,还有守旧、消极和富于创造和极主动的特点。
  生理特征。影楼顾客的消费群体受生理特点如年龄、性别、体态、健康状况等生理影响。生理因素决定影楼消费者是否需要拍照和服务。它也影响顾客的审美情趣及价值观念和消费行为。如影楼的消费对象主要是女性、儿童。所以,根据生理特点对影楼消费行为的影响,影楼必须掌握目标顾客群的生理状况,再按生理特点进行市场细分,确定适合的目标市场。
  社会角色。社会角色是顾客的身份和职业,这也是影响影楼消费的重要因素。不同职业,不同工作条件,不同知识水平的消费者,必然所需要的服务和产品也有所差异,往往顾客消费时基本上是选择与自己地位和身份相符的产品和服务。因此,影楼应努力将品牌和服务塑造成某种地位的标志和身份象征,加以吸引这些有地位、有身份的顾客来消费。

作者:尚品企划营销培训管理团队

《影楼市场营销策略研究》


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