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电视节目编排 研究观众的注意力

发表日期:2011-09-27 摄影器材: 松下 DMC-LX2 点击数: 投票数:

 

电视节目编排 研究观众的注意力
作者: | 来源:人民网
发布于:2011-09-20

   电视取代广播和纸媒成为媒体霸主似乎才是昨天的事情,新媒体已经以爆发式增长的方式呼啸而来。在不完全的竞争环境里游泳不过十来年的中国电视人,似乎才学会些门道,就要面对来自行业内外更大的挑战。

  这一切都逼迫电视从业者迅速完成从战略布局到媒体经营到生产制作全方位的专业化提升。电视节目编排作为频道运营的一个环节,在这样的背景下,从角色定位、实施理念到操作方式都发生了巨大的变化。

  一、从“我说了算”到“怎么留住观众”

  电视节目编排的结果最终要面对观众,节目编排以谁为主导,怎么排,谁来排?随着行业发展与市场竞争的深入,答案在逐渐发生变化。

  明天电视播什么?放在几年前这不成问题。

  对于电视人来说,待播节目早就计划好了。编排的准则要么满足宣传的需要,要么满足节目生产的要求。节目编排人员只需简单操作,“看菜下饭”。至于观众的反应则无从量化也无需考虑。对于观众来说,各种各样的媒体会把电视节目一一预告,详细备至,但千篇一律,令人生厌。

  如今,电视节目越来越多也越来越好看,但是观众发现,不管哪里登的电视节目预告都不太靠谱了:固定播出的栏目忽然就换了面孔,还没有播完的电视剧忽然就不见了。

  “明天电视播什么” 成了令人困惑的问题。

  如果问当今各行各业的竞争中,最难获取的商业情报是什么?卫视频道未来3个月的节目编排表应该算上一种。

  电视竞争已经到了短兵相接的时代,高手对决,招数瞬息万变。由于节目编排的水平和质量将直接影响到节目的收视效果和广告经营,制作一张频道节目编排表绝不能仅仅看自家篮子里的“菜”,更要关注对手端出来的会是啥。竞争激烈的卫视频道,不要说三个月,就是未来一个月的节目编排,都很难提前确定。节目编排需要在动态中完成,至少在现阶段,变化会无可避免地越来越多。

  从一张编排表管好久到节目编排天天变,折射的是电视从“我说了算”到“怎么留住观众”的转变。

  传播是以有效接受为终点的,再重要的信息、再出色的节目,只有引起受众的注意,被受众理解并接受,才具有意义。

  面对现实,电视人必须更多地考虑传播者和受众之间的对应关系。我们的观众是谁,他为什么看电视,希望从中得到什么,我们能满足他们什么?这些是电视人必须面对的问题。

  正因如此,电视节目编排成为从频道战略规划到节目生产策略到每个流程细节安排的一项系统工程,参与其中的角色越来越多,人员要求越来越专业化。操作理念和工作方法悄然而变,各种新方法、新尝试越来越丰富多样。

  改变的初衷也许缘于竞争的压力,结果却是以观众为本的理念回归。只有了解观众,才能了解我们的工作;只有尊重观众,才能获得观众的尊重;只有观众接受,我们的努力才有价值。

 

  二、电视节目编排与观众的群体特征

  作为至今仍是评估电视节目惟一能够量化并得到公认的工具,收视率成了让人既爱又恨的东西。排除各种不合理因素,数据调查和分析仍是节目编排人员的好帮手。他们希望从收视率调查的各种结果来分析、推测观众的收视特性,从中找到一些共性的规律,作为实际工作的“拐棍”。

  1.电视观众的人群特征

  虽然电视经营者的奢望是目标观众既年轻又爱花钱,节目又被大众津津乐道,但是,想要的这批人恰恰是最难讨好的一群人,而数量最多的那群人又不能今天买汽车、明天买房子。鱼和熊掌,很难兼得。

  旅游卫视的高尔夫赛事节目放在23:30播出,在喜欢高尔夫的特定人群中反响不俗。如果不顾节目的定位和目标观众的收视特性,把播出时间往前提以争取更高的收视率,反而得不偿失。

  江苏台的健康养生节目《万家灯火》更受老龄观众欢迎,节目编排要考虑老年人的生活习性。电视剧《杨光的幸福生活》,因其强烈的地方文化特色在天津本地大受欢迎,而南方观众对此兴趣不大。

  因此,节目编排必须考虑受众的人群特征,从不同年龄段、不同文化程度、不同地域等角度总结出一些共性特点,使节目编排更有针对性。

  2.电视观众的流行口味

  就像物质的消费品有时尚潮流一样,电视节目同样有流行风。拿电视剧来说,从地域上的港台风、韩日风、美剧风到题材上的武侠风、谍战风、怀旧风、戏说风、穿越风等等,各种风潮总是我方唱罢你登场。一部经典作品的推出,往往带来同类型节目的风行,一个热点的收视事件往往也能衍生新的收视风潮。比如每年春晚之后,总有些节目和演员会成为关注热点:小沈阳、刘谦在春晚走红后,又在各地电视节目中掀起一阵阵小沈阳热、刘谦热,观众乐此不疲。

  由于流行往往是一阵风,电视人需要及时捕捉社会文化心理的变化,抓住文化消费的热点,做出有前瞻性的预判,不能总是跟风,人云亦云,这样,节目编排才能抢占先机。

  3.电视观众的时段和季节特征

  从收视调查中开机率的变化可以推断出观众作息时间对节目收视的影响。夏季和冬季,工作日和节假日,乃至全天各个时段的编排,都应充分考虑观众的收视习惯并区别对待,不能拍拍脑袋想当然。

  浙江卫视一到双休和节假日,尤其是寒暑假,坚持大体量播出动画片《喜羊羊》,这一招已经用了好几年,至今依然有效。

  从收视分析可以看到,一到寒暑假和双休、节假日,青少年电视观众迅速增长,他们尤其在白天更多地掌控了遥控器。而在4到24岁的人群中,14岁以下的少年儿童兴趣爱好趋同,对电视的忠诚度更高,更容易讨好。而且,幼儿观众的收看往往还能带动父母亲的陪同,因此,动画片的观众里最多的是14岁以下观众,其次就是25到34岁的人群。所以,浙江卫视这一招能在收视市场上收到奇效。

  及时发现观众人群的变化,并因势利导,在节目生产和编排策略上及时作出应对,有助于在收视竞争中取得主动。

 

  三、电视观众心理学在编排实践中的运用

  一个电视节目观众为什么喜欢或不喜欢?他们的收看心理是什么?有没有办法让他们从不喜欢到喜欢?这的确不是收视率能够回答的问题,而需要从业者对观众心理的更多掌握。

  在国内至今似乎还没有对观众心理进行系统研究的工具和方法,在欧美等发达国家,对观众心理的研究则成熟得多。不管体制和媒体的宗旨有多大差异,受众的收视心理和准则却具有普遍性、规律性。因此,一些现成的电视心理研究成果可以拿来指导电视编排的实践。

  1.节目广告开刀的悬念设置与观众注意力的吸引

  和看电影时注意力高度集中不同,观众看电视时,开放的视听环境决定了他们的注意力无可避免地会被各种事物时时分散。因此,电视节目需要想尽各种办法吸引观众的注意力。

  要引起和保持观众注意力的持续,很大程度上要靠“悬念”。以电视剧为例,在60分钟的节目中,要插播三到四段广告,如果情节不扣人心弦,观众会随时跑票。美国电视学者理查德?布兰姆在他的专著《电视与荧屏写作》中勾画了电视观众的注意力曲线的调动:“一小段引子,分把钟左右,调起观众的兴趣,每段有上行的动作或冲突,在第三段结尾达到高潮,在第四段使之分解,消退强度,尾声收场。每段结尾都尽力提升观众的兴趣,让观众在广告之后继续锁定频道。故事情节也由此自然分为四个段落。”以此为原则,进行电视剧的广告开刀和段落切分,十分好用。

  2.运用预告和包装元素,适时分配、调整和转移观众的注意力,避免观众的流失

  与实际时间相比,心理时间更多是由某个事件的有趣程度以及人们对事件的介入程度决定的,即感觉上时间要比实际上流失得快。节目编排的策略就是要通过制造节目播出的“加速流”产生“心理时间”,让观众觉得时间过得更快,降低换台的欲望。

  广告插播往往是导致观众流失的重要因素,因此,要通过一切可能的手段,竭尽所能保持观众的注意力。美国电视研究人员的调查显示:如果开头就上广告,观众对它的兴趣只能维持10到15秒,如果在广告开始前先播出一个下节的精彩看点,效果会好很多。国内也有学者进行过同样的研究:单纯插播广告观众流失率是20%,而广告前加上一个预告短片,观众的流失率会下降到3%,效果十分明显。

  两档节目之间用广告间隔就仿佛电影院的散场,曲终人散。而如果采用无缝编排的方式,让观众直接从一个节目的片尾“热切换”到下一个节目,往往能顺利留住观众,大大减少观众的流失。他们会想:既然后面还有一个有趣的节目,那就接着看吧。通过宣传片、角标预告和游走字幕的巧妙运用,让他们知道后面接着的还是一个有趣的节目,这就仿佛我们始终在和观众谈论后面的新节目,持久吸引观众的注意力。

  3.掌握电视节目编排的节奏技巧,保持电视观众注意力的持续

  人的注意力保持有自然的心理曲线。收视心理学的平衡原则告诉我们,人有从不平衡到平衡的愿望,平衡出现后,人又要去主动寻找新的刺激和快乐。从松弛到紧张再到松弛,是观众视听心理运动的平衡过程。因此,掌握好节目编排的节奏,无论是在节目中还是频道的整体编排,适时制造注意力的兴奋点,才能持续调动观众的注意力。电视节目编排是一个频道和观众交互的独特语言,不仅要求节目与观众的生理和心理能够对应,同样要求一个频道整体编排与观众生活规律和心理节奏对应。掌握好电视编排的技巧,既是电视竞争的基本手段,更是电视为大众服务必需的本领。

作者:西藏记忆-lala自娱自乐小屋

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