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论创新型企业的核心价值 关于企业知识产权与品牌战略的思考 自主创新名家谈<下>

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
  二是正确认识知识产权侵权行为。专利侵权、软件盗版和假冒商标等违法行为,必须依法追究。由于受传统计划经济的影响,加之巨大利益的诱惑,导致侵权有理、盗版无碍,把仿冒当作振兴地方经济的捷径等思想,还有不少市场。这是认识上的又一个误区。事实上,听任侵权盗版和假冒盛行,对我国高新技术产业造成的伤害,远大于对外国在华投资企业的伤害;对民族精神和商业道德造成的损失,远大于在经济和物质层面的损失;对国家中长期规划实施和长远利益的负面作用,远大于在现阶段的消极影响。不打击侵权盗版,创新型企业难以为继。
  三是正确认识自主知识产权企业。我国引进国外先进技术和管理经验,对经济发展和技术进步发挥了积极作用。跨国公司历来把维系核心竞争力的关键技术视为生命线,以“市场换技术”,尤其是关键技术,只能是一厢情愿。核心技术及其知识产权必须靠自主创新去攻关、去突破、去跨越。自主知识产权企业应指牢牢掌握核心技术、拥有强大知识产权武装、能主导市场竞争和持续发展的创新型企业。但是“自主知识产权”作为政策导向,不应当把它同对外开放对立起来。恰恰相反,随着经济全球化深入发展,技术等要素流动和产业转移速度加快,无论是推进原始创新、集成创新还是引进消化吸收再创新,都要善于利用国内国外两个资源,发展国际科技合作与交流,包括按照合理商业条件的知识产权的许可与转让,以及合作研究开发成果的双赢和共享。
  至于创新型企业如何制定和实施知识产权策略,这是一个取决于不同行业、不同企业、不同竞争态势等条件,具体思考和谋划的问题。本文归纳了在华跨国公司的一些做法,若干共性的策略问题,也许可供我国创新型企业借鉴和参考。
  一是从技术、市场、法律的三维坐标进行科学论证,决定研究开发和创新的课题、目标和路线,在研发和创新过程中,跟踪三维态势变化,及时调整进度和方向,寻找知识产权生存空间,把握研究开发主动权。
  二是对维系核心竞争力的关键技术及其知识产权的保护必须固若金汤,且持续加强。适度先进技术的转让、非核心技术知识产权的许可和转让,要在对成本、收益、市场控制能力、技术生命周期等充分评估的基础上,谨慎处置。
  三是以市场为导向,通过推进关键技术研究开发、按合理商业条件的知识产权转让和许可、兼并科技创新型中小企业等多种方式,获取先进技术,扩大知识产权产业规模,培育新经济生长点,提高市场占有率。
  四是在对知识产权分享和市场份额分配做出精细安排的前提下,实施强强联合,推进产学研联合、建立竞争伙伴之间的战略联盟,通过资源共享,优势互补,加快实现重大领域技术突破,谋求对未来市场的持续垄断。
  五是按效益最优化、成本最低化、利润最大化原则,实行研究开发本土化,利用当地廉价资源,吸引本土优秀人才,获取区域市场信息,加速区域特点的研发与创新,开发适销对路的产品及服务,实行低成本的扩张。
  六是主导行业知识产权合作,推进技术标准制定,在知识产权密集领域,整合企业和企业技术联盟的知识产权以及上、中、下游先进技术的知识产权,按照合理价格原则构建专利池,形成国家标准、纳入国际标准,谋求有利的发展地位。
  七是在实施技术转移战略,在输出产品工艺设计和技术的同时,输出品牌和标准,挤压对方本土品牌生存空间,控制零部件国产化进程,通过认证、采购、培训、技术转让、零部件价格和型号更新升级等手段,获取更大利润。
  八是运用合同条款谋求知识产权权利最大化,对受让企业反向工程、后续改进、消化吸收基础上的再创新活动等层层设卡,严格控制“技术溢出”,通过规定最终用户条款,控制“技术溢出”,遏止对方知识产权的成长空间。
  九是建立企业技术联盟、行业知识产权协会、区域知识产权联盟等组织,加强行业自律,完善版权等知识产权集体保护机制,对市场进行专业化监控,对涉嫌侵权行为进行取证探查,降低维权成本,提高创新战的攻防水平。
  十在知识产权受到侵害或者技术优势受到威胁的情况下,周密策划应对策略,在收集、固定证据的基础上,分析利弊得失,选择最佳时机发起法律行动,力求在法律、技术、市场、舆论、时效等方面胜出一筹。
  三、企业品牌战略:理念与营销
  创新成功与否,要以市场回报评价。在国内国际市场竞争中,直接交锋的,是品牌;接受公众选择的,是品牌;最终决定市场竞争胜负的,还是品牌。
  目前,我国企业品牌处在弱势地位。与知识产权产业相比,品牌与国际的差距更大、更突出。国际专门机构历年发布全球品牌排名。2006年世界品牌100强中,美国51个,欧洲34个,亚洲11个,其他地区4个。我国品牌榜上无名。在我国市场上,27个对外开放行业,销售额前5位都是外国品牌。在汽车行业,外国公司通常用30%的资本加上品牌,占50%的股份,获取70%的利润,在贴牌加工方式下,最终获得的利润可超过90%。因此,提高自主创新能力,必须推进著名品牌建设。
  (一)品牌理念
  品牌概念最早来源于营销学。传统营销学对品牌的定位是公众对特定对象的感受和评价。管理学理论认为品牌是包括多种构成要素的综合体:质量和服务是其基础,文化内涵突出其差异化个性,商标赋予品牌标识专用权利,公众的评价最终决定品牌价值的大小,而传媒则是品牌传播、营销和扩张的信息通道和手段。
  营销学、管理学的品牌概念对我们不乏参考。而自主创新的视角,讨论品牌战略问题,应对自主品牌有新的理念和思考。我们认为,品牌的直接标志是商品商标、服务商标、企业名称及其牌号。品牌的价值在于企业及其产品的外在性能和内在品质的综合体现,是企业文化力、学习力、创新力,即企业核心竞争力最有说服力的表征。从另一个角度讲,品牌是企业就其产品和服务,面向市场、面向用户、面向消费者所做出的承诺。著名品牌向社会提供的,是包括物质的和精神的、技术的和艺术的、传统文化和现代时尚的价值。具有国际知名度的大品牌,凝练了企业多年持续创新、科学管理、卓越品质、优良服务和企业文化,是企业获得市场资源优先分配权的强大武器。在世界品牌100强排名前列的,具有国际影响力、穿透力、竞争力并成功营销的著名品牌,其品牌声誉和企业诚信可以换来公众对品牌的忠诚,这些著名品牌的价值已从企业扩展到社会,延伸到企业的家园———国家。一个具有国际知名度、全球美誉度的著名品牌是国家的瑰宝、民族的骄傲,是在国际竞争中实现利润最大化的卓越载体。
  (二)品牌的知识产权属性有人问,品牌是不是知识产权?我的回答是肯定的。
  首先,品牌作为巨大的无形资产,其本质上属于知识产权。在前几年国际兼并和收购品牌企业的浪潮中,收购价格往往是被收购企业净资产的数倍,凸现出被收购企业的巨额“品牌资产”。美国INTERBRAND公司的一份调查称,美国企业品牌资产平均占公司市值的37%。而著名品牌资产可达公司市值的70%左右。
  其次,品牌的知识产权属性,我们可以在国际公约中找到依据。《保护工业产权巴黎公约》知识产权定义所列的“厂商名称”,《成立世界知识产权组织公约》定义知识产权所称的“商标、服务标记、厂商名称和牌号”,指的不是别的,就是品牌。这个公约还规定“在工业、科学、文学艺术领域里一切来自知识活动的权利”均属知识产权,也是对品牌作为知识产权贴切的认定。
  再有,从深层次上讲,品牌的知识产权属性,不只是体现在企业及其商品和服务的标识上,而是靠先进技术的支撑、优良品质的保障、诚信经营的依托、先进文化的铺垫等所形成的多维和多项知识产权的融合与集成上。创新,包括技术创新、管理创新、文化创新以及营销创新,是品牌创立和价值提升的源泉。世界上有4000多万项专利、浩如烟海的商标、软件和其他知识产权。然而,居于世界领先地位的企业、成为国家排头兵的创新型企业,其品牌所蕴涵的知识产权,才是最精彩、最具价值的知识产权。
  (三)品牌战略思考
  随着经济全球化日益深化,跨国公司的全球战略正从产能扩张、技术扩张转向品牌扩张,在对外投资中通过凝聚着巨大无形资产的知名品牌,抢占世界市场财富的优先索取权和分配权。发展中国家企业自主品牌难以自立,只能处在产业价值链的低端,靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。跨国公司所推崇的方式是,在发展中国家合资建厂,通过输入品牌、进口散件组装生产其品牌的产品,除依靠品牌扩张和利用廉价成本谋取超额利润、挤压本土民族品牌空间外,还从技术转让、咨询服务、零部件采购、外派人员高薪和所在国国产化认证等诸多环节转移大量利润,而在品牌扩张过程中,又进一步扩大其营销规模,提升其品牌的无形资产,实现一石数鸟的倍增效益。
  面对严峻的竞争形势,走中国特色自主创新之路,决不能在科技成果转化、实现科技产业化后,就止步不前,必须继续前进,直达创建和营销自主大品牌的目标。
  在政府层面,要自主知识产权和自主著名品牌两大战略并举。当今高新技术产业的价值链,生产环节创造的增加值只有30%,而增加值的70%产生于产前研发环节和产后营销环节。发达国家跨国公司锁定价值链的高端,一方面推进关键技术研发,抢占制高点,另一方面加快品牌扩张和营销,获取丰厚利润,我国也应双管齐下,通过科技政策、经济政策、政府采购政策等,对推进自主知识产权企业和自主品牌给予扶持,调整经济结构,规范竞争秩序,优化自主品牌成长机制。目前我国广告投入总量已经居世界第三,但虚假广告、品牌碎片化和假冒著名品牌商品问题相当严重。创新型企业品牌营销,在国内市场面对无序竞争,在国际市场遭遇无理挤压,自主品牌传播与维权问题,应予提上重要议事日程。
  在企业层面,要以创新为不竭动力,在培育自主知识产权产业的同时,大力加强品牌建设。品牌的创建在企业,但品牌的价值在于用户、消费者群体对品牌的认同。著名品牌不是与生俱来的,也不是企业自封的,而是由社会公众决定的。品牌有其形成机制、营销理念、运行规律。品牌的质量、服务、创新和差异化等基本信息的传播,品牌与公众建立感情链接,需要策划、传播、营销和维权。这对我国创新型企业还比较陌生。创新型企业品牌要创新,品牌战略要提速,要从基础做起,树立品牌意识,发掘品牌资源,拓宽营销渠道,研究和借鉴国际品牌营销的理论和方法,走出中国特色品牌自立自强自主之路。
  在社会层面,要为自主品牌成长创造良好环境。提高自主创新能力,建设创新型国家,是新时期实现中华民族伟大复兴的重大战略。没有自主知识产权,创新成果不能得到巩固,没有自主著名品牌,再好的创新成果,再多的知识产权,也难以从市场获得丰厚的回报。全社会应当支持创新型企业为自主知识产权产业,为自主民族品牌喝彩。要克服盲目追崇外国品牌的心理,纠正对自主品牌叫好不叫买的倾向,给自主民族品牌多一点认同、多一点呵护、多一点机会,营造一个有利于自主品牌发育、成长、壮大、提升提供舆论支持和群众基础。

作者:天涯浪子

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