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中国品牌盛年早逝的思考

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
在10月26日举行的“商标及外观设计的欧盟保护战略”论坛上传出消息,中国目前每年新增数十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。由于商标等知识产权意识淡薄,越来越多的中国品牌在境外抢注面前消失。今年6月份由商务部组织发起的“品牌万里行”活动中,商务部副部长姜增伟也指出,中国品牌存在的主要问题之一就是“品牌生命周期短,附加值少,对经济的贡献度低”。
  中国品牌切莫只做流星
  有世界影响力的品牌是一个国家走向世界的名片。日本前首相中曾根曾说过:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”一个有影响力的品牌不仅仅是市场竞争的利器,更是一个国家、一个民族自尊心和自信心的底气。
  中国近30年经济持续高速发展,成就了中国的制造大国地位,但“8亿件衬衫才能换回一架空客380”的现实却早已引起了国人的反思。不可否认,在多年的发展中中国也培育出了像海尔、长虹、联想、华为这样在世界上有一定影响的品牌,但这与中国GDP世界第七、贸易额世界第三的地位极不相称。
  而世界级品牌的培育绝不是可以速成的。世界品牌实验室公布的“世界最具影响力品牌100强”中,除了少数的高科技企业之外,很多都诞生于二战前,长时间的品牌积淀是使其成为世界级品牌的条件。
  有一定历史的“中华老字号”有长期的历史积淀,然而其生存状况也令人担忧。商务部的调查显示,全国1600多家“中华老字号”企业多数经营出现危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持,只有10%蓬勃发展。
  新诞生的中国品牌的高“折旧率”也令人咋舌。早年的三株、巨人、春都、秦池、爱多如今都消失了,而这些企业当年都是红极一时的“标王”,很多号称要做行业“老大”。去年开始流行的“中国式匹萨”——掉渣儿烧饼现如今也踪影难觅,刚刚兴起时排队购买的火爆场面也就持续了几个月。
  中国品牌短命现象发人深思,如何跳出短命怪圈更值得研究。
  做品牌不等同于做广告
  每年几十万的中国品牌的诞生,却难掩不到2年的“平均寿命”的尴尬生存现状,究竟是什么因素使得某些品牌在摇篮中就被扼杀,某些少年“早夭”,而另一些壮年溘然长逝?
  具有丰富实战经验,曾在数家外资和合资企业担任市场总监的谭晓珊女士,很早就开始关注中国品牌盛年早夭的现象。她经过仔细研究了多年来倒掉的企业发展历程,并加以分析归纳,得出了自己的看法。“幸福的家庭都是相似的,而不幸的家庭各有各的不幸”,这句话用于企业品牌的发展上同样适用。
  她认为中国品牌难以做大的原因可以分为三种情况:一是有意识无能力;二是有能力无意识;三是有能力有意识,无技巧。
  很多刚刚起步的中小企业很想把自己的品牌做起来,但残酷的竞争环境和企业生存的压力,使其无暇顾及品牌的发展,最重要的是把产品生产出来卖出去就行了。
  第二种情况,很多企业实力非常强,但是却没有做品牌的意识。谭晓珊举例说,她曾遇到一家企业,在产品生产出来之后立即贴上韩国企业的商标,当她问老板为什么不做自己的品牌时,老板告诉她,我这样已经很好了,企业生存也不错,而且做一个品牌得投入多少钱花多少精力啊。
  其三就是技巧方法上的欠缺。比如对品牌认识的误区,把品牌知名度等同于品牌,而忽略了更为重要的品牌美誉度、号召力等因素,故把做品牌等同于做广告。一些企业为了将产品推出去,在广告上投入大量的资金,其目标群体不明确、广告要达到的诉求亦模糊,请来明星做广告,明星越来越红产品却踪影难觅。
  还有就是盲目扩张,掉入多元化经营的泥淖。最具代表性的就是春都和巨人了。前者核心主业是火腿肠,然而经过一系列兼并收购举措后,跨涉数十个非相关性的行业,使春都处处成为外行,处处面临窘状。多元化是一柄双刃剑,按常理依附于原有品牌开发新产品,进行市场推广,似乎可以借日生辉,起到事半功倍的作用,俗话说“大树底下好乘凉”。然而品牌延伸运用不好,也可能会株连品牌,使品牌形象大打折扣。目前做品牌多元化成功的例子并不多,GE是其中比较成功的一家。
  以上种种虽然不是这些品牌短命的全部原因,至少是给短命品牌以致命一击。
  提高做品牌的技巧
  面对短命的品牌,企业需要发起一场“自救”运动。企业起步时能力有限,对做品牌只能是心有余而力不足;而企业品牌意识的提升需要企业、--和社会的共同努力,对企业的这场自救运动,企业必须在提高做品牌的技巧方面努力。
  谭晓珊认为,品牌多元化应有所取舍。在有能力做品牌多元化的情况下,企业必须认清自己的核心主业,不能放弃核心主业而去进入一个陌生的行业、领域,海尔可以去做物流,因为它本身就有很多的产品要销售到全国各地,但做药品能不能成功就要打一个问号了。
  重新认识品牌的概念。谭晓珊告诉记者:“品牌做得好的企业肯定是会讲故事的企业。与国内某些企业仅仅为提高产品知名度而投放大量广告费相比,很多大品牌就非常会讲故事,比如肯德基擅长讲浪漫的爱情故事,因为他们把目标群体锁定为年轻人,IBM擅长讲企业故事,因为他们更多的是给企业提供信息化服务。这样的品牌往往会在目标群体中美誉度很高,也有很大的号召力,其知名度自然也会提升。”只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点,并以完善品牌美誉度为指数,以提高品牌忠诚度为目标,扎扎实实培育品牌,才能使品牌健康稳步地发展,发挥它超值的魅力。
  一个企业的创建可以是一个创意的实现,而一个品牌的形成需要长期的经营,是一项系统工程。创业不易,守成更难,中国品牌要走出短命怪圈,都需要对自己的品牌战略加以认真的思考。
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作者:天涯浪子

《中国品牌盛年早逝的思考》


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