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没有品牌 利润永远只有那么少

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
没有品牌的商品 在美国难卖高价
在美国这个世界上第一大消费量的市场里,尽管到处可以看到中国的“Made in China” 产品。但是有多少产品是我们中国人自己的品牌?有多少产品用的是我国企业自己注册的商标?提到这个问题,实在令从事中美经贸研究的人员深感忧虑。
披着洋皮卖国货不长远
尽管美国市场上有如此之多的中国产品,但是,中国厂家不但最终得到的利润与其商品在美国销售后的实际利润不成正比,差距很大,就连美国华人社区的一些商场,由于中国去的产品没有自己的品牌,为此标价很低。那些通过中国生产加工的产品由于贴上了美国商标卖价就相对提高,可是这个高里所产生的利润,中国厂家赚得只是很微薄的一点加工费 。由此可见,许多产品虽然标着是中国制造,可是这些产品的生产商永远没有自己的市场,永远没有自己的品牌,永远没有自己的销售渠道,永远没有自己的末端客户。
我国无论大中小企业在研究如何开拓美国市场时,必须充分认识要想提高中国商品在美国的自身价值,那就要重视品牌建设。应该从产品的研发着手,从申请新产品在国际上的专利着手,从如何不断改进和提高商品的内在质量着手、通过前期低成本的广告推广等现代企业管理手段来培育自己的产品品牌。只有这样我国的产品才能提高自己的地位,才能真正地提高其商品的价值。   
据我所知,近年来有些国内企业为了想使产品增值,通过旁门左道,不惜巨资和妥协条件,购买一个外国品牌来装点门面。且不知,他所购买的外国“品牌”早已在外国过时。有一个很典型的例子:国内有一家自行车生产厂家,通过美国的熟人帮助买了一个美国昔日“名牌”自行车的品牌,这个所谓的“名牌”品牌,是一个早已被美国淘汰的自行车品牌,为一家早就不经营的自行车销售商所拥有,其“名牌”的来源,是曾在上世纪30年代一次奥运会上用过的品牌赛车。厂家按照每辆付给外国卖主一美元,生产了几十万辆,获得了点经济效益,但其产品终究未能在国内和国外市场上成气候。
提升产品的商业价值决不是靠买一个外国品牌,来吸引消费者。而是要靠企业在整个营销管理阶段,通过企业内在的管理和外部市场上的若干年精心培育,才能树起其品牌,只有加强起产品的售后服务才能深入人心。注重品牌效应,提高中国产品在美国市场的价值是当务之急。因为美国消费者非常看重品牌,在他们心目中,品牌就是品质的保证,没有品牌的商品其品质很难保证,该产品在美国市场,不论用何手段都不可能卖高价。
另外,美国为了保护他们国家生产商的利益,对于外国进入他们市场的低价商品会征很高的反倾销税。尽管“物美价廉”对美国消费者来讲是求之不得的好事,但是对美国同行业来讲是给他们制造了向美国政府提出反倾销的借口。所以注重产品的品牌效应是外销美国的企业急需调整的重要策略之一。
别忘了申请专利
在品牌的认知方面,美国人非常尊重知识产权,他们不在乎为好产品多付一些钱。而我国一些企业的领导层,十分关注的是美国的贸易环境及能否接单的常规贸易问题。从根本上忽视了美国消费者非常重视知识产权、注重环保,看重产品的各种质检及认证等方面的关键问题。
在美国为中国产品申请专利,也是提高中国产品自身价值的重要手段之一。有媒体曾经指出:“现在有一种新趋势,就是美国公司不愿给中国企业专利使用权。他们认为中国产品售价太低,即使加上专利费,他们还是竞争不过,所以干脆就不允许你使用专利,把中国企业挡在美国市场外。”针对这种情况,中国企业或公司的领导人应该意识到产品在投产或进入市场之前就要根据企业的长期营销战略到美国来申请专利;或同美国已有专利所有者谈判,使中国产品进入美国市场之前就解决相关问题。这些都从根本上关系到中国产品本身的价值问题,也是避免美国向我国大宗出口产品提出反倾销的有力措施之一。
我们应该知道美国是世界上最大的消费市场。它具有较完善的市场体制和竞争机制,中国有条件的企业可以在美国境内设立加工企业,那样不仅可以享受美国国民的同等待遇,而且可以利用美国的融资环境,从而尽快地对市场的变化作出反应,对推广中国品牌的产品相对要容易点。
必须了解美国严格的进口管理制度
美国进口法规和产品技术标准的严谨堪称世界第一,因此了解美国市场准入规则有助于中国企业和产品进一步打开美国市场。为保护本国生产商的利益,美国建立并实施了一整套严格的进口管理体制,具体的管理措施主要包括九方面。
1、关税保护
总的看来,美国的关税税率分为三种:首先是普通税率,即最惠国税率,多数国家享受此种税率;其次是特别税,这种税适用于享受美国普惠制优惠的一些发展中国家和地区以及与美国签有自由贸易协定或安排的国家或地区;第三种是针对与美国没有最惠国待遇安排的国家和地区的关税,这些国家或地区包括古巴、蒙古、柬埔寨、越南、老挝等。上述这三种税的征收差异非常大,例如出口到美国的玩具,最惠国待遇关税为12%,非最惠国待遇关税则高达70%,而来自享受普惠制国家以及美国以色列自由贸易区和其他双边协定安排国家和地区的同类产品可享受免税待遇。中国加入世贸组织后对美国出口已经可以正常享受最惠国待遇关税。不过,美国方面对中国某些产品的进口还设立了一些特别条款,以阻止中国某些产品进入美国市场。
2、关税配额 
针对部分农产品,主要是为了控制进口数量和保护国内生产商的利益,外国生产商对美国出口的相关农产品在一定数量内可以享受免税或低关税,但对超出配额数量的进口产品则要征收高关税。关税配额适用的产品主要有:不含糖、不含甜味剂的1%~6%脂肪牛奶及奶油;密封容器盛装的油、金枪鱼;包括高粱在内的金雀花类植物;部分橄榄。美国农业部长每年都要对关税配额水平进行调整并对外公布。
3、绝对配额 
美国对一些较敏感行业的产品实行绝对配额管理,即每年都要规定允许进口的数量,不得超量。主要适用于一些农产品和来自一些国家的纺织品。长期以来,美国对从中国进口的纺织品就实行配额制度,即使在中国加入世贸组织后,这种配额制度也只是在今后数年内才会逐步消失。 
4、自动限量协议 
美国利用其实力地位,与其贸易伙伴谈判,要求贸易伙伴自动限制其某类商品对美国的出口,并与美国签署协议,从而达到限制进口,保护国内生产商利益的目的。 
5、进口许可证及准许证 美国对以下产品实行进口许可证及准许证制度:奶酪、牛奶、黄油、奶油、活畜、家禽、鸡蛋、哺乳动物及其制品、生物制品、武器、弹药、天然气、鱼、野生动物、植物及植物制品、放射性物质及核设备等。 
6、有秩序销售协议 
美国1974年制定的贸易法第406款规定,如果美国国际贸易委员会认定,来自某一非市场经济国家产品的大量进口对美国市场造成扰乱,总统就有权采取补救措施,即以贸易报复相威胁,迫使出口国与美国签订所谓有秩序销售协议,控制其出口数量。
7、反补贴和反倾销 
美国利用对进口产品发起反补贴调查并征收反补贴税的方法来避免不公平竞争对其国内市场造成的损害。反补贴不适用于中国。迄今为止,美国共对中国发起了几十起反倾销调查,中国除少数胜诉外,多数产品均被征高额反倾销税,致使该产品不得不退出美国市场。 
8、行政命令 
在有些情况下,美国总统根据其贸易法的授权,有权发布行政命令,对来自某国的某种产品实施禁令。如美国前总统克林顿1994年就以行政命令的方式宣布禁止进口来自中国的民用枪支弹药。 
9、技术性强制管理措施 
美国对进口产品在安全、卫生等方面有严格的进口检验及认证制度,所有进口产品都必须满足其规定的标准。虽然当今整个国际贸易呈现出了贸易自由化的趋势,但在逐步取消以往的配额、许可证、关税等贸易壁垒的同时,国际贸易中技术壁垒更加突出了。
综上所述,我们认为,我国中小企业在与美国做生意之前不仅要了解和掌握这些对美贸易中的基本知识,更重要的是我国企业在对美出口时要有高度的自我保护意识,尤其在开拓美国市场时,碰到问题时要多请教美国的律师,要多请教我国政府驻外的商务机构。特别是在美国开拓市场进行跨国经营的我国中小企业很有必要申请加入美国中国总商会,因为美国中国总商会可以随时和美国本土的各地商会、行业协会沟通,为我国在美企业提供多方面的的服务和帮助。
作者为美中自由贸易促进会秘书长
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作者:天涯浪子

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