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企业品牌营销的5条成功法则

发表日期:2007-05-25 摄影器材: 点击数: 投票数:

[M]企业品 [/M]牌营销的5条成功法则
在企业品牌尚未形成之事,运作单一品种,调动所有资源,集中主要精力打造一个全新品牌,这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的,依托于产品才能打造有销售力的品牌,其中的核心理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥。

  回顾国内成功企业所走过的历程,以品牌营销制胜的案例不胜枚举:
  脑白金使得巨人集团东山再起;
  汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团;
  排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业;
  丹参滴丸成就了天士力集团;
  可采眼贴膜30万元撬开上海“养眼”市场;
  古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团
  伊人净以10万元启动大上海市场,年度回款1000万元......

  还有很多很多这样的品牌,分析他们出奇制胜的营销谋略,几乎都是靠品种带动品牌的,从产品品牌到企业品牌,产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度!

  1. 为产品寻找差异点
  差异点是新品突围的杀手锏,确定品牌个性的差异点,至少可以减少营销成本,以及营销风险。

  按照品牌营销成功法则,差异点是产品本身,如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点;也可是产品附加值差异点,如技术差异点、命名差异点、概念差异点。

  以产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液;
  以配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏;
  以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立1号;
  以概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔。

  2. 为买单者找个好理由
  为消费者创造一个好理由,是品牌营销传播策略里面的精髓,对谁说显得至关重要。

  针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于亚健康状态的现状,但其消费理性的特点,多数产品失败皆源于此,我们建议换个说法,将目标定位在购买者身上,把传播对象锁定在他们的另一半身上。

  针对老年人,我们挖掘孝心文化,将诉求对象锁定在晚辈身上,发扬他们关爱长辈,孝敬长辈的传统美德。

  如早期丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”;
  昂立多邦的“都说有家的男人好幸福,谁知养家的男人多辛苦”;
  去年可邦的“男人的十六种元素”;
  三宝双喜的“一人进补,两人欢喜”;
  汇仁肾宝的“他好,我也好”
  养生堂龟鳖丸的“爸爸我记得你的生日”;
  椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等。

  不论是针对中年男性还是老年人,对购买者进行情感诉求是传播的核心所在,只要用情得当,都可成功的敲开了购买者的心扉,使产品销售一路攀升。

  3. 传播策略大众化
  保健品营销策划及执行力做得最彻底,OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进,为什么总有人抱怨中国市场太奇怪,按照正规军的操作模式难以取得成功,因为很多外资咨询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品,追求唯美主义,虽然形象远远优于多数产品,但销路却一直不见起色,甚至连市场的大门也没敲开。相反,而其他一些产品坚持本土化、大众化的传播思想,新品投放市场后迅速打开销路,成为市场的领导品牌。

  脑白金是人们争议最多的广告,有人认为创意平俗,但其广告的销售力极强。

  还有哈药的产品,电视广告可谓单刀直入谈功能,开宗明义,也无美感可言,但哈药的电视促销力非常适合本土大众市场,其最高的投入产出比竟高达1:7.5。

  4. 设置竞争壁垒
  竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现,它短期内难以让竞品跟随,而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时,似乎其他维生素不是给中国人吃的;当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时,似乎其他维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己,不仅容易区分竞品,而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。

  设置竞争壁垒还有剂型,如康缘药业的桂枝茯苓,作为一个妇科药品,从“软胶囊”这一剂型保护品种,足以让对手望尘莫及五年。仲景牌六味地黄丸似乎是六味地黄品种里“浓缩丸”代名词。

  同样作为一个主要功能为补肾的产品,古汉养生精的魅力更加独特,一个独有的产品名字,就让对手无从正常跟进。当人们想起马王堆的古汉养生方时,自然就联想起“古汉养生精”。

  5. 为终端阵地牢牢把关
  我们都知道终端营销的重要性,很多企业甚至神话终端,的确终端是促进销售的最后环节,也是最重要的环节,我们没有理由不重视它。百消丹、曲美是终端营销做得比较到位的品牌,无论其终端包装、还是店内促销宣传,以及广场推广活动,都非常有效。大大地节省了其广告投入的成本。

  曾经在华东市场比较典型要数牦牛之争了,即彼阳牦牛壮骨粉与神奇牦牛壮骨粉,当彼阳牦牛在高空媒体高频度的投放电视、报纸广告时,神奇牦牛悄无声息的抢占终端,紧跟彼阳的终端点,而且铺货面大于彼阳,包装盒稍大,但价格略低,终端跟随如此巧妙,甚至不惜动用促销手段,专攻对手弱点,使自己的营销成本降到最低,而产品仅次于彼阳牦牛。

  当然,终端营销的成本较高,单一品种有时难免投入产出失衡,但作为以传统滋补品闻名的万基、

作者:天涯浪子

《企业品牌营销的5条成功法则》


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