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高效卖场的狼阵策略

发表日期:2006-09-05 摄影器材: 点击数: 投票数:
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高效卖场的狼阵策略



  一个由四只狼临时组成的一个猎捕麝牛群的团体,正驱赶着牛群往高地平台上奔逃,当这群麝牛到达高地顶端时,两只狼不动声色地挡住了他们的去路。正当这群麝牛四处惊慌奔逃之际,六只狼早已扑向那些虚弱且无法受保护的麝牛,一只狼紧跟在后面,另一只狼在前头,其它的狼来到空地,搏斗迅速地结束。这些麝牛一向过于依赖群体的保护,而且没有充满技术性的攻击竞争的计划。和麝牛群比起来,狼群小得多了,但是狼群对此早有准备,早就做好了猎捕的计划,在猎捕时适应变化实施调整作战策略,最后赢得了胜利。


  实际上,狼在不同的时间和地点,面对不同的对手,都会采取不同的策略,摆出不同的狼阵,以最大限度地捕杀猎物。终端卖场上,瞬息万变的市场形势更要求我们适时调整我们的经营策略,像狼族学习,针对不同的市场情势摆出不同的狼阵,只有这样才能适应日新月异的市场发展趋势,不会被市场淘汰掉,并得以发展壮大。




一、在竞争中发展的进攻型战略

  

  中国的近代历史发展说明,被动就要挨打,只有主动求发展,自立自强才能免遭灭亡的命运。对于服装行业来说,同样如此。只有主动出击,主动参与市场竞争,在竞争中求发展,才能在竞争激烈的市场中获得生存下来的机会。在竞争中发展的进攻型战略正应该成为服装终端卖场发展的一个重要战略。


  进攻型战略,从词义上看,有攻击、突破、领先、挤占、排斥等等含义。归纳起来,可以说这种战略的行为特征就是通过竞争主动地向前发展。进攻型战略的这一特征可体现在各个方面,但基本上可分为产品进攻型战略、成本进攻型战略和市场进攻型战略。


  一般来说,进攻型战略的实施要求终端卖场有更充分的可分配资源的支持,这又相应地增加了战略实施过程的风险性。因此,一个卖场要想通过进攻型战略获得真正的发展,应当始终把握的一个原则,就是要集中重点,选择明确的战略方向,力求在尽可能短的时间内取得战略性突破,形成比竞争对手领先一步的竞争优势。


  在2000年至2002年三年中。发展速度已经将奥克斯空调推向了一个十分关键的关节点。奥克斯空调毫不犹豫地选择了进攻,而且选择了中国空调市场最难以把握的广东市场——以广东市场为代表的华南市场一贯以其成熟市场固有的稳定性在中国空调市场中占有很高的位置。2002年华南市场的销售总额占全国市场销售总额的20﹒56%,而广东市场又是华南市场中绝对的核心,2002年广东市场销售权重占华南市场的73﹒65%。攻下广东市场就能够在华南其他市场迅速扩展。从此可以看出,主动进攻型的战略威力之大。




二、简约化战略



  一个出色的卖场之所以出色往往是因为能及时灵活地采取行动。而这一切源于内部组织机构的简约化,经营方向的简单明确。因为他们知道过分庞杂的机构设置只会降低工作效率,制约自己的发展速度,失去本来的目标。


  在我们看来,出色卖场的结构形式只有一种关键的特性:简约。只要具有简约的组织形式,很少的员工就可以完成工作。


  事实也是这样,大部分优秀卖场的管理层人员相对较少,管理人员更多的是在实际工作中解决问题,而不是在办公室里审阅报告。


  在基层,实际操作者更多,管理者很少。因此,我们粗略地得出了“百人规则”,即大型卖场的核心管理层没有必要超过100人。


  在拥有10亿美元资产的英特尔公司,事实上没有固定的行政人员,所有部门间的行政人员分配都是临时性的。有价值20亿美元资产的沃尔玛公司,创建者萨姆'沃尔顿相信公司总部空无一人的规则:“关键在于走进商店仔细倾听。”


  同样的规则也适用于一些经营状况良好的小型卖场,一般的专卖店。一个一般规模的专卖店,5—10个导购人员已经足够招徕顾客,满足顾客的服务需求,只要每个导购具备其作为导购人员的基本素质。过多的人员配置反而给人一种拥挤,懒散的感觉,会让顾客望而止步。很难想象当你正要进入店门的一刹那,一下子围上一大群导购人员,争着向你推销这个店里的产品,在顾客的耳边听到的只是一片噪音。这样的店是不会给顾客留下什么好印象的。


  从1980年起的后10年当中,毕亚特丽丝食品公司(BeatriceFoods)以前所未有的速度成长,它一家接一家地购进其他公司,最后终于成长为年销售额高达百亿美元的联合大企业。毕亚特丽丝公司的产品相当多,从橘子汁到皮包无所不包,被包含在联合大企业内的公司虽不及百家,但恐怕已接近经营的极限了。


  但是不久,当高利率和经济衰退接踵而来时,毕亚特丽丝公司同其他的联合大企业一样,被迫放弃了旗下的许多公司,精兵简政,才得以渡过难关。


  由此可见,简约化战略是企业,乃至每个卖场发展壮大的最基本而又最有实效的策略。


  简约化原则是卖场发展最基本的原则,同时也是最有威力、最富实效的原则。“简约是一种美”,“简约至上”是卖场持续成长的法宝,它们应该始终贯穿于卖场的经营活动中。




三、多元化战略

  

  “多元化”是一个让众多卖场既爱又恨的词。纵观世界500强,无疑不是多元化发展的典范。所谓的多元化,其实就是讲多个单一化卖场的经营活动组合在一个卖场内部进行,通过卖场纵向扩充品种、横向扩充经营领域,在更大的范围内满足消费者多样化的需求,从而使卖场在获得高额利润的同时,形成优势互补、技术关联、风险分散的卖场整体。可见,多元化具有降低经营风险、灵活转移经营战略的等诸多优点。正因为如此,多元化也几乎成了卖场竞相发展和效仿的战略之一。


  当然,一个卖场实行多元化的战略,也不是说搞就搞的,还要学会瞅准时机,把握时机,选择时机,过早多元化,过迟多元化,都会使企卖场出现提高经营风险,或者贻误卖场品质提升的良机,以至反而给卖场发展带来反面的不良影响。所以,实行多元化战略还是要慎重一点为好。




四、速度致胜策略

  

  由于科学技术的社会化,卖场与卖场之间在信息、咨讯、技术上的差别越来越小,因此,卖场生存就取决于其速度。一个卖场要在激烈的市场竞争中,站稳脚跟,没有速度是不行。现代社会讲究的是高效率,没有高效率,卖场就可能错过大好良机。机会总是寻找那些有准备、有效率的卖场。谁慢谁就会被吃掉。比如:搏击以快打慢,军事先下手为强,商战已从“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼”。大而慢等于弱,小而快可变强,大而快王中王!快就是机会,快就是效率,快就是瞬间的“大”,无数的瞬间构成长久的“强”。竞争的实质,就是在最快的时间内做最好的东西。


  竞争已进入全新的时代,卖场过去赢得竞争优势的方式,如成本、质量、技术等等,很难再取得绝对优势,代之而起的是一种不断变化的赢得和维持竞争优势的全新方式——充分利用速度这一战略武器,在竞争中对市场做出快速反应。


  现在的游戏规则更清楚地表明,卖场之间的竞争不再局限于谁吃掉谁的问题,而是比谁的速度快。速度快的鱼能抢先抢到最好的资源,获得最好的回报。而那些动作慢的鱼则会慢慢饿死。


  卖场追求速度,在战术层面上意味着要用信息技术改造价值链,用速度实现成本的有效性;在战略规划的层面上意味着卖场要在执行过程中制定战略。而不是先订战略后执行;而在对质量的理解上,以速度为中心的质量观强调要从静态质量走向动态质量,认为对质量的持续改善比质量本身更重要。


  满足顾客需要已经远远不够,现在要的是更快地满足顾客需要。

  速度战略的关键在于压缩过程所需要的时间——批发过程和销售过程等。表现在服装制造方面,首先且关键是要压缩开发、制造、销售或服务的时间,尤其是推出新产品的时间。


作为战略武器,速度与资金、生产率、质量、甚至创新同等重要。速度战略是赢得竞争优势的下一个源泉,不仅能降低成本,而且有助于拓宽产品系列,覆盖更大范围的市场,从而闪电般包抄动作迟缓的竞争对手。速度已成为竞争中占据领先地位的关键。资源竞争已被发展速度的竞争所代替。因此,了解全球服装市场和技术突破的不断变化并为卖场所用,不断提高自身对市场和技术的反应速度,就变得非常重要。


  实施速度战略,不是仅仅为了追求“快”,相反,必须始终牢记两个重要原则:一是实施速度制胜的消费者导向;二是“快速反应”必须符合行业规律以及卖场自身的具体情况。


所谓消费者导向,是指在强调对市场快速反应的同时,切记“仅仅快是不够的”,要避免将速度当作惟一重要的任务。在追求速度的同时还需要消费者导向,如果没有人买你的产品,再快也无济于事。实际上,速度战略要求“要快,还要好,以满足消费者为中心”。如果快捷就是手忙脚乱,肯定不会有好结果。所以,必须做到既快又方向准确、方式对头,在快速的同时始终坚持质量意识,满足消费者的需要。


  不同的行业和服装卖场有不同的速度要求,卖场对市场反应的快速程度要适应行业特有的特征和发展规律以及自身的适应性,即在快速的同时还要谨记“量体裁衣”的道理,不要盲目追求无规则的快速。




五、不断创新战略

  如同人体细胞每天都要进行新陈代谢才能维持生命的延续一样,一个企业,一个终端卖场也一样,要向适应瞬息万变的市场,想不被市场无情地淘汰,只有不断创新,推出新的产品,新的服务,新的理念。美国以研究“创新理论”而出名的熊彼特曾经讲过:“企业家不是经营者,但他却应该是创造者。”熊彼特认为,创新是一个卖场发展的根本,是终端卖场生命的源泉,没有创新就没有参与市场竞争的资格。实行创新战略,是卖场得以发展的一个原动力,一个根本保证。那么究竟如何创新呢?具体来说,卖场的创新主要包括以下几部分:




  1、卖场组织的创新

  包括卖场组织结构的创新及组织形式的创新,组织领导人选及分工,组织内部经营机构、组织劳动及人事等方面的创新。




  2、卖场产品的创新

  产品的创新即不断开辟新的销售领域和引进新产品,使自己能够不断销售新款式、新工艺、新材料、受消费者欢迎的产品,此外还有技术的创新、市场的创新、卖场文化的创新等。只有一直高举创新的旗帜,才能使卖场长期立于不败之地。




  3、卖场思维的创新

  改变固有模式的禁锢是我国服装卖场思维创新的重点。创新的意识来源于“突破常规”,但决不是违反市场的经营规模,恣意妄为。


  美国著名经济学家迈克尔'波特曾经对卖场创新做了较为系统的研究。他提出:为什么在琳琅满目的货架上,消费者挑到你的商品?那一定是你的商品有吸引力,有竞争优势。那么,如何创造有优势的产品,这就需要培养卖场的创新意识。


  迈克尔'波特提出了卖场在市场中成功需具备的四种创新意识:

  

  (1)能不能从比较中创出新的产品?

  (2)能不能创造新的上帝?

  (3)能不能创造出新的市场?

  (4)能不能创造出原有产品的新功能,即原有产品新的服务方式?


竞争优势的秘密其实就是创新,怎样才能把自己力所能及的各个项目都推陈出新,争取成功,在于你的卖场能否做到以下几点:


  (1)采取行之有效的创新决策。

  (2)设置创意论坛,把销售、设计、工程制造人员还有顾客等组织起来,共同开发新产品和提供新服务项目。


  (3)对新科研成果给予奖励。有些卖场为有创新精神的员工设立自己的“诺贝尔奖”,以奖给那些对卖场有贡献的员工。


  (4)创新工作难免有失误,应积极改进。“失败乃成功之母,人世间没有常胜的将军,只有勇于拼搏,即使失败了,才意识到成功就在前面。”


  (5)加强培养创新意识。杜邦公司运用五种培训方法加强所有员工的创新意识,即横向思考、比喻性思考、正面思考、联想触发性思考、抓住对梦想的解释。


  (6)想方设法发展卖场文化。卖场文化是一个卖场的精髓,创造和发展一种全新的卖场文化,可以使你的卖场常胜不衰。


  (7)创新要有目标选择。创新是一种未知的思想活动,不进则退,要想在新的竞争中站稳脚,必须估计自己的创新能力,找出和确定适合自己的创新目标,从而使自己的创新技术在同行中遥遥领先,连战连捷。






  本文摘自三眼图书的作品《《高效卖场的狼性法则》。三眼图书作为专注于为咨询顾问公司提供知识产品包装策划的创作机构,已经和多家知名
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作者:天涯浪子

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