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解读品牌之围城效应

发表日期:2006-06-29 摄影器材: 点击数: 投票数:

    

“外面的想进来,里面的人想出去”,钱中书先生把人们面对婚姻所表现出来的这种困境形象的比喻为“围城”。那么,有没有人想过,为什么在爱情和婚姻问题上会表现出“围城现象”呢?难得真的就是人的喜新厌旧的心理在做怪吗?


   

恐怕很多人都会做出否定的回答,即使在“一夜情”之类的“婚姻快餐”盛行的网络时代,仍然有很多男女在苦苦追求那种天长地久的真挚爱情和婚姻的境界。那么,导致那么多走入婚姻殿堂的已婚男女产生“围城”感觉的原因又是什么呢?我觉得一方面是期望和现实的落差,一方面是遥遥眺望其他“围城”所产生的美好幻象。就象那句说俗了的“老婆都是别人的好”所体现出来的男人的心理一样,在“围城”内看“围城”,看到的都是日常生活的琐碎,在“围城”外看“围城”,看到的是距离带来的朦胧美。这种反差会极大的降低留在“围城”内的忠诚,也许留下来了,但心却不知飞到哪里去?


   

这种现象不只表现在婚姻上,还表现在员工对公司的忠诚度、对品牌的忠诚度等行为上,所以我把它泛化为“围城效应”。在生活中,我们普遍能感觉到的是,对公司的赞誉往往是来自公司外的人的评价,但是内部员工提到公司的时候,往往都是数落公司的缺陷和不足。即使是海尔、联想这样目前中国市场上表现卓越的领导企业,在和其内部员工交流的时候,往往得到的负面评价也会多与正面评价,至少和外部人对这些公司的仰慕比起来,会有比较大的落差。


   

同样的效应也发生在消费者对品牌的忠诚度上,特别是家电、电脑、通讯、住房等耐用消费品上,现代营销强调加强消费者的满意度,强调满意的消费者带来的口碑效应,但是,我们往往感觉到的是消费者对已经使用的产品在性能、售后服务等方面的抱怨,这种比例实际上远远大于公开投诉的比例,消费者只是在感觉到强烈的不满的时候才会选择正式的投诉,更多的时候只是把不满埋在心中,或是小范围的传播,其后果也只是在下次购买时候不会表现出忠诚而已。所以,我们看到,其实中国目前的很多所谓知名品牌还只是广告宣传塑造的名牌,而不是长期在消费者心目中形成良好印象和忠诚度的真正的品牌。所以,我们不用奇怪“桑塔纳”轿车那么高的市场占有率会逐渐萎缩,我们也有理由担心联想的市场地位并不是那么坚不可催。甚至,在新的王者出现的时候,由于“围城效应”的存在,高的市场占有率会具有一定的负作用。


    

那么,品牌上的“围城效应”是怎么产生的?为什么即使是比较优秀的产品,也不容易产生消费者忠诚呢?我觉得很大的原因在于:广告的美化作用拉高的消费者的期望,而中国目前特定历史发展阶段的局限使得即使是相对优秀的产品也还无法做到尽善尽美,甚至是说到做到,所以当消费者真的购买之后,就会产生反差。而且更糟糕的是,厂商因为无法以消费者在产品使用过程中产生的忠诚来维护品牌的价值,就不得不投入更多的广告宣传和更诱人的蛋糕来维持市场销量,然后进一步拉高消费者的预期,扩大消费者的期望和实际消费的产品之间的落差。这也是中国企业特别依赖广告来维持品牌的一个重要原因。


   

婚姻上的“围城效应”源于人自身的弱点,可能无法改变,但是品牌上的“围城效应”是由于特定的历史条件和市场特点产生出来的,也许会随着制造水平、服务水平和市场操作水平的提高而减弱和消失,期望着中国涌现出更多真正拥有消费者忠诚的品牌,取得企业和消费者之间的双赢。




作者:天涯浪子

《解读品牌之围城效应》


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