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中国营销咨询业的前世今生

发表日期:2006-09-22 摄影器材: 点击数: 投票数:
三眼国际·三眼观点



中国营销咨询业的前世今生



   
经过20年的经济转型中国的经济已呈现出从未有过的蓬勃发展态势,主要表现为内需增加,出口势头强劲。中国的市场表现出的巨大潜力已经吸引了世界众多跨国集团的目光,世界五百强的近三分之一已经同中国展开了合作。 


  伴随着中国经济即将融入世界经济的时刻,各类经济样式的分支行业也在应运而生,营销咨询业就是这样一种经济型态。


  咨询服务业80年代初期在我国起步,并在近年来得到迅速发展,成为一门新兴智力产业,正以崭新的姿态登上中国社会经济生活的舞台。遍地开花的'头脑企业'咨询服务业是一个投入少、产出快、效益高的新兴产业,它提高了决策的科学性,避免或降低了企业的投资风险,为挖掘企业潜力发挥了积极的作用。 


  咨询是知识的再生产,在企业管理中针对不同客户,不同问题,创造性地解决管理问题,它生产的是知识产品,而生产是有一定的程序的,这与一般问询或一问一答显然有原则区别。一般的问询、问答,它不可能有严格的'生产'企业管理决策知识产品的程序,它们也不可能生产出对管理决策建议的发展有价值并受到客户满意的产品。咨询业是以自己的知识和智慧帮助企业成功的。


  

    1.
咨询企业与一般生产企业的不同点:


  

    (1)
咨询企业是以自己的知识和智慧,帮助企业、事业成功,推动社会文明的建设发展,咨询企业的生命在市场;帮助别人成功的业绩越多,咨询公司自身的社会信誉就越高,在市场上占有的份额也会越大;


  (2)
咨询企业是生产智慧或'观念产品'的产业,产品质量是她的生命; 

  (3)
咨询企业与客户之间的关系不单纯是交易关系,应该是持久的事业合作关系。客户的满意度、关系亲密度将要极大地影响到双方的合作与选择,所以不应把咨询市场的营销看作个别的、不连续的和短暂的交易活动,不应追求每一笔交易利润最大化,而应将其看作一种连续的,长期稳定的,互利、互促的伙伴关系,并通过建立、发展和保持这种良好关系,咨询企业应首先追求客户利益的持久化、最大化。 


  (4)
传统的企业经营强调竞争。咨询企业注重竞争,更注重合作,注重竞争中的合作。


  (5)
为了向客户提供更多的有价值的咨询产品(好的计划、方案),咨询者需不断改进咨询的工作方式,不仅在观察、分析问题后,以提交建议或咨询报告,更重要的是长期合作。因为所完成的报告可能被客户吸纳的成分只占25%--30%,咨询公司提出方案、计划、对策过程中应十分注重与客户共同工作,共同分析、探讨和解决问题,并随着彼此议题发展而对最后建议方案形成支持力量,也将客户对自身行业中娴熟的知识与咨询顾问的技能、专长和经验最佳组合到一起所形成的咨询产品成为变革的依据,以及改革的最有利的条件。 


  (6)
如果说,咨询企业在市场竞争短期内主要体现为知识产品的价格与质量的竞争,那么,从长期来看,这种竞争是咨询企业核心能力的竞争。而核心能力是知识体系的结合,咨询企业的关键不在于资本而在于人才队伍的水平和能力。企业应把咨询看成一种投资,一种资源,当然是有价的。从其增值效果上看,又是难以估量的。人们重硬不重软,重设备不重智能知识,因此肯花钱买有形产品,不肯花钱买无形的知识产品,这就影响咨询业的发展。为了解决这个认识问题,一是靠客户观念转变,二是靠咨询企业真正拿出象样的咨询研究成果。咨询研究成果的'生产'与咨询研究成果的'消费'协调与结合在我国尚不成熟,需要在今后咨询市场环境中磨练与逐步建立相互信任,从而在价值观念上取得共识。


  

    2.
咨询业的层次  咨询业从纵向方面可以划分为三个层次:


  

   
信息咨询业、管理咨询业和战略咨询业。在每一个层次上又可以从横向细分为不同的业务领域。
信息咨询业是咨询产业的基础层。信息咨询是第一个层次的咨询,主要从事市场调查、信息的收集、整理和分析业务,为企业决策提供准确、完善的信息。著名的咨询公司如:'D&B'、盖普洛(中国)咨询、'零点调查'、'中国华南市场研究'、'慧聪商务网'等。


  (1)
信息咨询业的特点是企业对信息咨询业服务一般要求以年为周期,如每年年底请专业咨询公做市场调查和分析,了解企业产品在市场上所占份额,客户对产品的满意度等。信息咨询业务一般不按人天收费,通常是按项目定价收费。 


  (2)
管理咨询业是咨询产业的核心层。在管理咨询层次上的各个层面划分为专门业务领域。这些领域一般包括:投资融资咨询、财务会计咨询、税收咨询、生产管理咨询、工程技术咨询、人力资源咨询、业务流程重组与管理信息化咨询等。


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人力资源主要围绕企业的人力资源管理,如岗位人才结构设计、工资结构设计与工资水平设置、人员工作绩效评价、人力资源培训等开展咨询。人们最熟悉的就是'猎头'公司,目前我国市场上已出现不少人力资源咨询公司。 


  '
财务会计咨询主要是为企业提供会计、审计、财产评估和税务等方面的咨询服务。它主要以会计师事务所为主,如国际著名的五大会计公司:安达信、普华永道、毕马威、德勤、安永等。 


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管理信息化咨询是对企业管理进行一次全方位的系统改造,主要涉及企业管理模式设计、业务流程重组、管理信息化解决方案设计与管理软件系统的实施应用,最后还要帮助企业利用电子信息建立绩效分析与监控体系。该领域国际上最著名的咨询公司就是安盛(Andersen
Consulting)以及其他国际五大会计公司中的管理咨询部。目前国内从事管理信息化咨询业务的咨询公司还不多,其中最具影响力的咨询公司就是'汉普',在全国主要城市设立的咨询公司。
管理咨询业的特点是,咨询业务的开展一般要求咨询顾问与企业相应的业务人员共同组成项目组,对企业管理的某些层面进行管理改造,或对企业管理进行全面改造。由于企业健康发展三年会上一个台阶,企业一般以三年左右的时间为周期,请专业咨询公司对其进行一次管理改造。
管理咨询顾问不仅要为企业管理的某些领域设计良好的运行模式,更要辅助企业实施管理改造,而不仅仅是提供咨询报告。管理咨询顾问需要具备企业管理的某些专门领域的知识(最好能掌握MBA的知识体系)与特定行业的企业管理经验。从事管理信息化咨询的顾问还需要有足够的IT背景知识。
管理咨询业务一般是按人天工作时间收费,在西方国家通常按每人每天1000美元以上的价格收费。但有些管理咨询业务如投融资咨询等则是按项目定价收费。 


  (3)
战略咨询业是咨询产业中的最高层次。战略咨询层的管理咨询公司,主要是为企业提供营销战略设计、竞争策略、业务领域分析与规划设计等服务,同时也有一些咨询公司主要面向政府提供政策决策咨询。提供战略与决策咨询服务的难度较大,往往也难以见到明显的成效,因此,从业风险较大。现国内专门从事战略咨询服务的公司较少,大多数咨询公司通常是将业务领域扩展到管理咨询层次上。国际上最著名的战略咨询公司要数美国的'麦肯锡'公司,在该领域内的著名咨询公司还有'波士顿'、'罗兰'贝格'等。
由于企业发展一般以五年左右的时间为周期进入新的战略发展期,因此,企业一般五年聘请一次战略咨询公司为其战略调整提供咨询和辅助决策。战略咨询服务收费主要是按人天收费,在西方国家人天收费标准一般都在2000美元以上,也是咨询行业收费最高的层次。而在战略咨询方面其中一个分支就是营销的战略咨询。




    3. 国际营销咨询现状 

  

   
在西方发达国家,咨询业已成为一门在社会和经济等各个领域里举足轻重的产业。美国100家最大的公司1995年在咨询方面的支出高达145亿美元;'可口可乐'1996年投入咨询费2亿美元;AT&T1995年的咨询费用3.5亿美元…… 


  发达国家的咨询服务业已进入高速发展的时期。以日本为例,90年代初期,信息业和咨询服务业销售额就已达到59000亿日元。 


  这些国家对咨询机构及其从业人员的要求十分严格,从业人员要通过资格审查,必须具有学士以上的学位,只有通过资格审查的人才能参加资格考试,通过考试后才能获得执业资格证书,并登记注册,政府部门在登记注册和发放资格证书时,严格限制其咨询业务领域,以杜绝跨领域咨询的现象。例如,美国著名的咨询公司兰德公司,专家就占了全体从业人员的88%:工程技术人员占28%,物理学家占12%,数学家占14%,计划统计专家占9%,经济学家占15%,社会学家占6%,运筹学家占4%。


  国际知名的咨询公司一般都有着遍布全世界的调查机构和研究中心,随时可以从全球网络中调配专家为客户提供服务,掌握着国际上各个领域顶尖企业的运作经验和失败教训,以及严格缜密的操作规则和管理程序。在咨询过程中,任何一项建议都建立在拥有大量数据、事实及严谨逻辑推理基础上,严格杜绝感觉和非量化的分析。


  另外,公司内部还有许多规章制度来保障服务质量。严格筛选后进入公司的雇员必须接受专门训练,保证在任何场合都不透露客户信息;公司内项目资料互相封锁,调用资料要经董事会批准。 


  进入90年代后,美国企业界为适应国际经济环境变化,掀起了一股改革经营管理的热潮。与以往不同的是,此次美国企业改革经营管理的特点是,重视外界咨询的作用。 


  美国纽约市商业咨询中心总裁丁.哈立德就此评述说:'在信息时代,高科技日新月异,市场需求千变万化,在这种情况下,企业经营决策正确与否对企业的发展将是差之毫厘,失之千里。为了将经营风险减少到最低程度,企业家们比任何时候都舍得在获取咨询上投资。'据这家咨询中心的调查,从1992年-1996年,美国最大的500家企业在获取咨询上的投资年均增长18.5%,而此前的5年平均增长9.5%。仅1996年,美国最大的100家公司在支付咨询方面的支出高达175亿美元。美国电话电报公司同年支付的咨询费用为4.95亿美元,超过了贝尔实验室一年的基础研究费用。 


  针对当前国际市场竞争加剧,企业经营环境日趋复杂多变的特点,如今美国咨询业提供的服务比以往更具策略性和实用性。目前常提供的服务项目有:找到用户企业'疾病'的关键之所在,并分析其来由;对与用户企业相类似的竞争对手进行对比,找到对方的优势和形成原因;对用户企业内部的经营状况进行分析,包括产品、生产工艺、营销、形象策划以及周边环境等分别予以评价;从长期、中期、短期的角度提出医治企业'疾病'的方案,并进行各种论证,包括技术和非技术、宏观及微观等方面,最后向用户企业呈交正式咨询报告。 


  4.
国内营销咨询的现状


  

   
我国的信息咨询业起步于70年代末,经过十多年发展已初具产业规模。目前注册的咨询公司已达数万家,仅北京地区就有四五千家,从业人员百万,注册资金几十亿元。据业内人士保守估计,去年北京地区的咨询公司和调查公司总收入达2200万美元,今年将达到3000万美元。近年来,一些大的公司营业额以每年100%的速度递增,咨询业形成多种所有制形式并存的产业,服务范围遍及社会经济的各个领域,行业内部细分为工程咨询、管理咨询、科技咨询、决策咨询和专业事务咨询。专业事务咨询内部又分为评估、调查、资讯等内容。随着市场发育、社会分工日益细化,咨询业发展迅速,竞争日益激烈,并逐步走向企业化、社会化、专业化、国际化。 


  中国人越来越意识到,竞争是智力的竞争,每个成功企业的背后都有聪明的'外脑'。营销咨询是一个比较实际的分支,从国内这方面的情况来看,有许多从事营销策划和营销培训的公司还停留在一个比较低的层次。


  在中国最早干咨询业的人中,

  第一种情况:一部分是靠搞信息服务、技术咨询和服务起家;另一部分是凭借新闻记者出身卖创意,利用新闻媒介帮助企业树立形象。在若干人的感召下,处于萌芽状态的中国咨询业一夜之间红遍大江南北。1993年11月29日,北京开了个'首届点子交易洽谈会',几百家'点子公司'济济一堂,甚是热闹。很多企业此时也觉得光靠自己的才智不足以创造财富,纷纷向咨询业寻找'外脑'。'点子热'掀起咨询业第一个高潮。市场经济在国内刚刚出现,一些入道比较早的咨询人士确实曾为一些企业出过几个点子、想过一些办法,也确使有的企业起死回生。曾几何时,'点子'似乎可以无所不为,无所不在。一些企业人士也为其所动,辨别不清'点子'并不是真正的策划。


  第二种情况是走学院派的路。这其中许多人是从国外学成归来,讲的也是国外书本上的那些东西,与中国市场的实际情况相去甚远。但在营销咨询方面国外公司的经验在国内一些企业的应用上还是比较成功的。


  第三种情况是原来从事广告制作的人士也有不少投入到营销咨询的行业中来,其中不少人对营销的理解和营销咨询的运作还停留在比较初级的程度上。 


  第四种情况是在营销一线从事市场销售、推广多年的业界人士。有丰富的实战经验。尤其是将自己从事市场营销的多年经验加以总结并提升到理论的高度。在目前中国营销界,从实战的角度来说,方圆润智公司的做法还是具有代表性的。 


  营销咨询近年来还是获得了长足的发展,产生了些有能力向企业提供高层次营销咨询服务的公司。这些公司数目不多,且聚集在北京、上海、深圳人才汇集的三地。其咨询人员一般来自企业的管理层,具有很高的素质,对营销有深入的研究和丰富的经验,他们的咨询建议相对于国际管理资机构来说更切合中国企业的实际情况,因而受到了企业界的欢迎,树立了良好的口碑。 


  可以说,中国营销咨询界在九五发展期间得到了较大的发展。企业人士开始对营销咨询的重要性予以重视,营销咨询发展的空间十分巨大,其前景一片光明。














作者:天涯浪子

《中国营销咨询业的前世今生》


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