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创意的世界

发表日期:2008-05-12 摄影器材: 点击数: 投票数:
创意的世界

劳伊爵士通过他的最新广告公司寻求救赎——以及复仇。       

文 Stephane Fitch

劳伊爵士被认为是广告界最有说服力的高管之一,但他无须竭力发挥这种魅力便赢得了英国广告史上最大的一宗业务。在劳伊与IPG广告集团( Interpublic Group,一家广告控股公司 )签订的合约中规定的非竞争性条款到期后不久,就在2005年底接洽了特易购(Tesco)的高层人员。“我说,‘我有一张有意加入的人员的名单,请来了一些律师,并且手头上有一些资金,我想要获得你们的一些业务。’”劳伊回忆说,“4天后梅森[Tim Mason,现为特易购美国业务主管]给我打电话,说‘我们将把整个英国区业务转交给你’。”

在广告行业中,营销商在争取大型广告客户时通常需要费时数月来推销自己,因此这一事件令人震惊。价值8,000万美元的特易购广告业务16年来一直交由灵狮环球(Lowe Worldwide)伦敦办事处负责,IPG于1991年收购了灵狮,并在2003年将劳伊扫地出门。通过从灵狮夺走这个大型客户,劳伊吹响了时隔2年之后重返广告行业的号角。

劳伊的复出充满了行业观察家预期的、在这个广告界最浮夸的高管身上会出现的戏剧性。66岁的劳伊在2005年年底前与5名前同事开办了他在伦敦的新公司——红砖道公司(Red Brick Road),其中包括3名前灵狮伦敦同事,他们毅然放弃了本来唾手可得的巨额年终奖金。“劳伊最大的本事是让人们去做本来不会去做的事情。”红砖道执行合伙人哈默斯利(Paul Hammersley)说。

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(注释: 本文是 Forbes (英文版)杂志文章的摘要. 如需阅读全文, 欢迎订阅<<福布斯>>中文版.http://www.forbeschina.com/INC/ff3.htm


当马桶爱上艺术

一个马桶就是一件艺术品?我们来看看科勒销售卫浴用品的奇招。

文 Emily Lambert

最近在芝加哥河畔外型简陋的商品市场(Merchandise Mart)举办的一次现代艺术展,吸引了成千上万的艺术品买家及画廊老板。有些参观者在排队购买入场券之前,会到附近卫浴用品制造商科勒公司(Kohler)的专卖店里逛一逛。穿过以细水柱装饰的入口,眼前会呈现一个宽阔的展示厅。特大号的陶瓷头像雕塑、引人注目的蓝色玻璃容器与各种高科技沐浴喷头、喷水浴缸、盥洗盆、椭圆型马桶错落有致地摆放在一起,所有商品均配以底座,给人以更舒适的感观,让人仿佛置身于博物馆之中。

所有这一切,都是科勒公司的一种销售手段。目前美国房地产业萧条,科勒公司低价位产品的销售也每况愈下。因此,具有134年历史、仍然保持私营化和家族式经营模式的科勒公司正使出浑身解数引导顾客关注其高端产品。

科勒公司一直标榜与艺术相结合,其近20年来的广告宣传活动不乏摄影及设计名家的参与。科勒公司总部附近奢华的美国会所(American Club)的彩色玻璃窗上写着:“生而不劳谓之过;劳而不雅谓之恶。”为了不落入“恶”的境地,科勒公司开设的专卖店犹如画廊,对建筑及设计名家更是青睐有加,并将他们的艺术作品元素融入了科勒新近推出的系列广告。

科勒公司的首家专卖店于2005年秋天在芝加哥开业,面积达650平方米,除了出售各类卫浴用品和提供室内装潢咨询服务之外,还为各种培训课程、鸡尾酒会,以及私人聚会提供场所。而在最近举行的一次午夜狂欢盛会上,科勒浴缸还变成了日本锦鲤游弋的鱼池。尽管专卖店一直处于亏损状态,科勒公司仍计划今年在这一地区再增开两家分店。68岁的荷拔·科勒(Herbert V. Kohler Jr.)是公司创始人的孙子,也是科勒公司的现任首席执行官。他说:“专卖店是展示公司形象,向公众宣传公司产品的有效手段。”这些专卖店都归科勒公司所有,并由公司直接进行经营,这与科勒以往依靠经销商及五金商店构建销售网络有很大不同。

科勒公司“如我所见”的广告宣传活动自1988年开始已执行多年,但仍不时引起争议。今年发布的广告画面之一是:在恍若中国风情的一片湖光山色中,一位佳人倾坐在木筏上的浴缸内,徜徉在缓缓的河水之中(浴缸建议售价:2,950美元)。美国佛罗里达大学国际关系学副教授佩奇(Janis Teruggi Page)对此的评论是,画面展示了一位无拘无束、自由自在的女性。但她强调,科勒公司最近的其它广告则或多或少带着歧视女性的味道。《广告时代》杂志(Advertising Age)评论员嘉尔非(Bob Garfield)则在看到科勒公司的电视广告后,发誓永不再购买科勒公司的任何产品。他所看到的电视广告是,一位奄奄一息的女性在床榻上看到科勒公司的浴缸后满怀遗憾地死去的故事。“噢,亲爱的,” 荷拔·科勒在听说了嘉尔非的宣言后笑到,“我们的社会是个自由社会,每个人都可以各抒己见。”

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(注释: 本文是 Forbes (英文版)杂志文章的摘要. 如需阅读全文, 欢迎订阅<<福布斯>>中文版.http://www.forbeschina.com/INC/ff3.htm

丑鞋独步天下

凭借独特的材料、配件和补货系统,卡骆驰从销售数字上证明了丑陋也可以很美。

文 Tracy Tong

当波德科尔(George Boedecker)和他的高中密友汉森(Lyndon Hanson)以及希曼斯(Scott Seamans),三名来自美国科罗拉多州波尔德市的水上运动爱好者给他们发明的鞋子打洞的时候,他们一定想不到,这种用Croslite材料做成的怪模怪样的鞋会在短短5年间风靡全球。“卡骆驰(Crocs)是地球上销售最快的鞋。”卡骆驰中国区总经理瑞纳利(Joseph D. Ranieri)说。

卡骆驰(NASDAQ:CROX) 2007年第二季度季报证实了他的说法:截至6月30日,卡骆驰2007年第二季度的销售额为2.2亿美元,比去年同期增加了162%,并且是2004年卡骆驰全年销售额1,352万美元的15.6倍。2006年2月卡骆驰上市伊始的股价是28.55美元,而在2007年6月15日拆股前一日,卡骆驰每股股价高达90.88美元,同一天美国另一大户外品牌Timberland以及耐克的股价分别为26.40美元和53.68美元。

推动卡骆驰疯狂销售的幕后功臣是一种叫Croslite的材料,它是卡骆驰几乎所有产品的核心材料。和普通塑料不同,Croslite是一种“具有智慧”的封闭式细胞树脂。除了具有防滑、抗菌、防臭等功能,它还能随着体温软化,在人体站立和行走过程中逐步顺贴足部线条,使人体省力大约62%。“我们不会去追赶耐克和锐步,因为我们的材料是独一无二的。”瑞纳利说。

2002年诞生时,卡骆驰的三位创始人只是想将个人的舒适体验传递给其他水上运动爱好者。没有想到,在船展试卖的大约1,000双鞋,最后被律师、医生、厨师船主们在日常生活中热烈追捧,因为“60%的顾客试穿了我们的鞋子之后就再也不想脱掉了”。于是卡骆驰开始利用良好的口碑和热烈的颜色在社区销售这种容易刷洗的鞋子,并且逐渐被越来越多需要长时间站立的人喜欢。大街上经常出现全家人穿着同一款鞋的景象,最后卡骆驰从社区的小店被邀请进了百货公司。

目前,卡骆驰在全球超过70个国家有零售店,并且仍以每天一家店的速度增长着。2006年4月进入中国至今,卡骆驰已经在25个城市开设了165个零售店,而美国已经超过9,000家。信奉舒适至上的卡骆驰鼓励所有顾客到店内试穿自己的鞋子。为了方便顾客挑选,卡骆驰在世界主要城市平均会开出1-2家生活体验馆(Lifestyle Store)。

由卡骆驰自营的生活体验馆通常占地200-300平米,陈列有卡骆驰全部系列,全部颜色的鞋类产品。生活体验馆的最大用途除了给从来不做电视广告的卡骆驰在顾客中建立良好形象,还为卡骆驰的分销商们提供订货参考。作为样板店,分销商在馆内可以直观的参考产品陈列方式,并且和普通顾客一样,试穿任何产品。卡骆驰也会根据生活体验馆的销售记录,给分销商提供消费者购买偏好,为其开设专卖店和迷你店提供意见。同时,生活体验馆也为卡骆驰不断研发出的混合有Croslite的衣服、配件,以及收购的其他品牌提供了良好的销售平台。在人口居住分散的美国,卡骆驰主要通过社区零售店销售。而在中国,卡骆驰发现人们更喜欢在百货商店享受购物的乐趣。目前在中国这样的生活体验馆共有三家,北京、上海和南京各一家,而在9月一家最新的生活体验馆将落户上海浦东的正大广场。

卡骆驰被热烈追捧的另一个原因在于其独特的补货系统。分销商们可以根据实际销售情况来订货,而不用担心这些鞋哪一天会像某些型号的相机一样绝版。这种“需要多少,生产多少,销售多少”的类似于电器零售的模式由卡骆驰现任行政总裁西德(Ron Snyder)引入,他曾在伟创力(Flextronics)担任了4年全球业务部主管。不仅如此,卡骆驰在世界主要地区建立有统一的大仓库,省却了分销商自己另外建立仓库的烦恼。在上海,卡骆驰的仓库库存能满足3个月的销量,分销商一般在1-2天内即可迅速提货。如果仓库存货订完,卡骆驰上海办公室可以用2-3周时间帮助分销商从中国工厂直接订货。据卡骆驰统计,卡骆驰的产品虽然仅占用店铺10%-15%的面积,却给分销商贡献了50%-80%的利润,“我们的合作伙伴愿意用越来越多的面积来展示我们的商品,因为他们需要做的只是不断的订货,销售,获利。”瑞纳利说。

传统鞋店的月度平效(店铺每平米每月的销售额)在7,000-1.1万人民币之间,而卡骆驰零售店的这一数字是传统鞋店的2-3倍。这和卡骆驰丰富多样的产品不无关系。在目前已有的40几个鞋类系列中,已经有15个进入了中国。在美国,卡骆驰为了进一步带动销售数量的增加,不断推广产品的客户化。除了推出了以米奇为透气孔头像的迪士尼系列,卡骆驰也为诸如谷歌、泰科等企业和70多所美国高校生产带有各自商标的产品,同时还为休斯敦火箭队等俱乐部生产礼品。尽管目前在中国还没有类似合作,但瑞纳利对于中国20-35岁热爱时尚的年轻人非常了解。“我们正在和中国的一些设计院校合作,计划生产出适应当地消费者审美需求,可以承受的奢侈品。”他说。

瑞纳利早在92年就来到了中国。这位在投资银行、咨询服务,半导体和电子产品领域有着丰富经验,早在1988年就开始在亚洲创业的美国人并不担心自己的产品被效仿。除了已经为产品申请了专利保护,必要时采取法律行动,Croslite的配方保密严格。尽管顾客在中国买到的大部分产品来自于广东东莞的“中国制造”,“但是他们都是进口货。”卡骆驰所有产品使用的Croslite材料全部直接从北美和欧洲的进口,然后再在世界7个生产基地,包括美国,加拿大,墨西哥,巴西,罗马尼亚,意大利,中国生产成型。“同可口可乐和肯德基的神秘配方一样,我们生产多少鞋,进口多少包材料。” 这种形式的最大好处是保留了Croslite舒适度的同时,又帮助卡骆驰拉近了和市场的距离,分销商的提货速度也会更快,还降低了进口税的支出,除了不断将国外的其他系列带入中国以提高销售业绩,卡骆驰在每家中国的自营店都会搭配销售一种叫Jibbitz的装饰配件。它的诞生和卡骆驰一样创意十足。2005年在卡骆驰诞生地,一位叫舒马茨(Sheri Schmelzer)的母亲,为了方便在派对上区分她三个孩子的12双卡骆驰鞋,灵机一动的在透气孔上扣上了用粘土和水钻做成的装饰品。这个用她的小名命名的小玩意,目前在全球已经销售了数百万个。2006年12月,当卡骆驰收购Jibbitz之后,Jibbitz全球月销售额以5-10倍的速度增长。现在Jibbitz共有1,250多种款式。如果说顾客要为一双售价为249元人民币带有26个透气孔的卡骆驰Beach系列搭配4个Jibbitz,按照18元人民币一个计算,一双鞋的售价一下子提高到了321元,增加了29%。与此同时,Jibbitz和迪士尼,全美橄榄球联盟和全美冰球联盟的合作也为卡骆驰带来了可观的收入。

卡骆驰计划在今年年底前将中国的零售店数量提高到350家,而到2008年中国举办奥运会时,这个数字会提高到2,008家左右。根据卡骆驰在新加坡,日本和澳洲市场的经验,人们通过前3个月的品牌认知后,6到12个月之后销售额会有一个爆发式的增长。目前卡骆驰70%的零售店里由其自营,这些商店主要坐落在中国一线城市,而30%为分销商经营店铺,以二线城市居多,这个比例在将来会逐步调整到85%和15%。

有了2006年收购Jibbitz经验后,卡骆驰又陆续收购了主要产品为沙滩凉鞋的Ocean Minded、专注于高尔夫凉鞋的Bite和生产冰球用品的Fury等品牌,为了迎合更多地需求还推出了诸如底部用Croslite制作的You系列高跟女皮靴等。尽管很多人开始认为这是卡骆驰黔驴技穷,有用户甚至专门建立了反对卡骆驰的网站,这些都影响不了全球对这个以“鳄鱼”作为商标的产品的狂热。“在美国,3到83岁的人都喜欢我们的鞋,或许有一天,你会在路上看到卡骆驰穿在小狗的脚上。”瑞纳利说。
收集创意

文 Allison Fass

长期以来,玩具制造商乐高公司几乎只生产一种产品——售价15美元的100块装积木。这正是参加焦点团体座谈会(focus groups)的顾客们所提出的建议。焦点团体座谈会是一种古老的市场调研工具,通常形式是由十几名普通顾客聚在一起,对公司的产品发表看法,而市场专家们则在一旁聆听。

2005年冬天,乐高又举办了一场形式与以往都有所不同的焦点团体座谈会。有1万名玩家应乐高公司电子邮件之邀,在线参与了该公司新产品创意的人气指数比拼活动。参与者们首先会看到几份简短的候选玩具列表,每个列表包含6个玩具,然后他们要用鼠标点击自己喜欢的玩具。接着,他们需要对自己选择出来的玩具按照喜好程度进行排列,如果他们有了灵感的话,也可以提出自己的新创意。这些玩家提出的创意会被反馈给其他参与者,并与乐高公司玩具设计者的创意一起接受玩家们的人气评选。这些新的建议反过来可能又会激发其他游戏玩家的创造性思维。也就是说,这实际上就是一场头脑风暴。

信息服务公司(Informative)是位于美国加州布里斯班市(Brisbane)的一家软件公司,该公司正是乐高公司此次倍受关注的网上活动的组织者。其首席执行官萨雷利(Edmund Sarraille)认为,在传统的焦点团体座谈会形式里,消费品公司不太可能有突破其传统产品线的机会。他说:“公司往往会错失拓宽产品线的良机。”

这种在线形式的产品创意评判方式是非常民主的。开始时主办公司会给出一些启发性的创意,而此后的讨论进程和方向则完全由大家自行决定。一旦头脑风暴进入白热化阶段,参与者就会给出成百甚至上千个创意。不过,给每位参与者评判的候选名单上所包含的可选项不宜过多,以提供6到12个为佳。每一轮评选中,都会由软件从大批备选方案中抽样选择一些供参与者挑选。但是这种选择也并非是毫无偏向性的。一个创意在前几轮中得票越多,它出现在后面几轮候选列表中的可能性也越大。这样,随着时间的推移,人气指数最高的创意便自然会浮现出来。据萨雷利说,由公司自行提出的启发性创意最后能获得优胜的比率只有11%。

信息服务公司自豪地称,它的客户包括花旗集团(Citigroup)、强生公司以及辉瑞公司等。宝洁公司也是它的客户,还在它的帮助下于近期完成了对数万名品客薯片(Pringles)消费者的征询,征询的内容是在特制的品客印章薯片(Pringles Prints)上应该印制什么样的新鲜词汇或者图片。顾客提出的一个创意——引述吉尼斯世界纪录已于前两个月被宝洁公司采用。

关键词:其它型号

作者:しǒひのサTa

《创意的世界》


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