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香烟文化

发表日期:2008-02-19 摄影器材: 点击数: 投票数:
香烟,在今天已经是许多人士的“伴侣”之一,它作为一种精神嗜好品,除了其生物化学的作用外,对消费者而言还需要有一个梦想来支撑。

选择一个香烟品牌的理由,不仅仅是因为其品味纯正,品质优良,关键是它所象征和传递的概念。评定一种香烟的优劣,除了品质上的标准外,更有消费者对其品牌的认同。每个人因为文化、环境、种族、身体等各方面的原因,所选择的品牌千差万别,要引导那些知道香烟有害却要继续吸食或者买了送那些继续抽烟者,要给他一个快乐的理由。比如带给他足以自豪的实力形象,带给他足以优雅的品位,带给他足以自信的希望。

烟草传递的从来就不是其功能的尽善尽美,而是其精神状态的无限完美。抽吸一种香烟,其实是在感受香烟背后的文化、暗喻和象征。“万宝路”把美国“自我奋斗的开拓者”形象演绎得淋漓尽致,“555”将科技之光展现得爽心悦目;“红塔山”的豪气,“白沙”的自由,“大红鹰”的拼搏,“红河”的朝气,“云烟”如贵族般的优雅,“香格里拉”的神秘与美好……每一个烟草品牌向你展示的都是一种希望。点击目标消费者那最坚硬也许是最柔软的心灵深处,就是成功香品牌诉求的要旨。

香烟从严格意义上而言,是绝对的奢侈品。传递香烟的信息,除了香烟本身就只能顾左右而言它。一则因为烟草广告的限制,二则更因为香烟所满足的是一种精神状态,没有一个统一的标准。不同的情景,不同的心态,不同的时尚,感受是不一样的。一万人心中有一万个哈姆雷特,所有的吸烟者对某一支烟的感觉也是不一样的。

香烟的价值在燃烧后得以完全实现,在烟与火的接触中,卷烟在燃烧中升华。“烟消云散”,这是对卷烟消费过程的定义。卷烟消失的时候,卷烟燃烧后飘出的烟雾也如云一般移走了。对吸烟者而言,得到的同时也就失去了,即得到烟草满足感的同时失去了烟草本身。如此说来,如果没有一个梦想在支撑这一过程,吸烟有什么意思,只不过是烧掉了一截用纸包着的烟叶而已。

香烟作为一种商品,自然有其商品的属性,但是它更重于一种介于物质和精神之间的调剂品,有如味精一样,没有也一样,有了更好。也许,香烟真的会从这个世界消失,越来越需要慰藉的人类会找到更好的方式看护心灵的家园。

我们并不留恋香烟本身,因为并不是人人都离不开卷烟,但是我们关注香烟的生存状态。作为与人类相伴500多年却无关人类生存本身的事物,它已经成为人类文明的一部分,人类从烟草得到的好处实在太多了。
香烟点燃的是文化,用做文化产品的心思去做香烟

香烟是人类文明的载体。小小的烟盒以及各种烟具都在表现一种文化。吸烟本身就是一种文化活动。有人吸烟,有人不吸烟,这就是一种人生态度。

人类都想以最多最好的信息向别人诉说自己,希望得到肯定。但是有时候语言是乏力的。人们消费的产品本身都是最好的文化传递者。烟店里琳琅满目的各种香烟都是一种主张,都在表达一种文化理念,暗示的是一种联想。

抽哪种烟或不抽哪种烟,这也是吸烟者文化的偏好。一个好的产品概念就是一个最好的广告。我们考察烟草品牌的发展过程中,发现卷烟品牌经历了这样的一个过程:从烟文化到文化烟。

烟草最初的发展在原料和技术工艺之争,有良好的原料,有良好的装备技术和工艺,做出来的产品自然有了竞争力。所以近一百年来,主要集中在技术之争上。从最初的手工包装到全自动机器包装,卷烟从无嘴发展到过滤嘴,焦油含量逐步降到15毫克以下的淡味烟,这是功能的竞争。这个过程的竞争使全世界的烟草越来越同质化。如果等级一样的话,这个品牌和那个品牌之间没有本质的区别。如果要在这样的情况下赢得更多的消费者,那么竞争的焦点会从标准化的品质之争转为文化之争。

文化的竞争本身也是一个多领域的竞争。品牌概念、品牌形象、品牌延伸……中国烟草品牌概念真可谓灿若星河,以地名为品名,以花卉为品名,以风物为品名,以名人为品名,以祝福语为品名,以事件为品名,数不胜数,可以说中国最美好的词语都被用在卷烟品牌上。从烟草的品牌可以看出,烟草消费本身更注重精神享受。

文化是烟草的附加享受。一个品牌就是一个精神家园。

精神家园简而言之就是一个人想要达到的理想境界或者是一个最为自豪的成功境界。品牌的任务就是努力帮助人们达到他要达到的状态,有时候是一种虚拟的状态。

在达到品牌之前先要达到与这一品牌相对应的品质。这品质是理念、质量、实力、形象、沟通等的综合体。选择一个美好的品牌概念非常重要,但持之以恒,与时俱进地精心培育保护一个品牌更为重要。

在“烟文化”时代,在市场的竞争淘汰过程中优胜劣汰,自然沉淀并形成一些品牌,如万宝路、555、红塔山、云烟、玉溪等。因为烟的发展而逐渐形成相对应的文化,这个时代以产品为中心。

但到了“文化烟”时代,文化烟逐渐成为一种潮流,烟成了文化的载体。中华、香格里拉、福、大红鹰、长征等,这些品牌以概念取胜,都是一个个美丽的符号。用烟这一产品作为企业向消费者和社会传递文化理念的方式。从这一变化,我们可以看出,卷烟也包括其它的产品都进入了一个文化营销时代,营销就是攻心,文化自然也就成了一门好生意。

作者:影子

《香烟文化》


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