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疯狂的团购:谁为低价买单[转载]

发表日期:2011-01-30 摄影器材: 点击数: 投票数:

 继拒绝谷歌60亿美元的收购请求后,美国团购网站Groupon酝酿进入中国市场。

  霎时,业界内外评论不断,尤其是在中国,人们更多地关心如此大鳄进来后,中国团购市场的新一轮洗牌。

  在美国,Groupon以独特的盈利模式在1年零4个月时间内,创出了13.5亿美元的市值,被冠以“最疯狂的互联网企业”,同时在中国仅半年时间,它的模式就引发千团大战的火爆局面,如“洪水猛兽”般昂首进入国内普通民众生活:只需动动键盘,便可享受到超低折扣的优惠。但国内网购乱象也逐渐“抬头”,使“信用”成为国内团购发展面临的最大硬伤。

  如果鼻祖级大鳄发力挺入中国市场,原创者和模仿者之间,势必造就一轮成败。

  “三赢”的拷贝

  “61元可享受原价268元的超值火锅”、“29元可享受原价80元的电影套餐”,甚至可以“1元团购iPad”、“0元抽新房”。这不是梦,这是疯狂的团购。

  疯狂的“团购”,来源于美国Groupon团购网站。

  Groupon并非美国第一家团购网站。但是,它在成立的第一年即获得5000万美元收入,在一年半内就获得13.5亿美元的估值。眼下,Groupon拥有1200多万注册用户,预计年收入大约3.5亿美元,刚被美国《时代》杂志列在2010年度全球最佳50个网站的名单之中。

  Groupon能“跑出来”不仅因为其简单的商业模式,更是其有效的盈利模式:每天向每个城市、以一个超低的折扣价格,发起一个在线团购,向用户提供一种商品或服务,最终通过用户在线支付的方式完成交易。对于一折到五折的诱惑,用户往往会主动通过各种社会化传播,滚雪球似的壮大队伍。因此,对于一直便存在营销和推广需求的商户而言,相比在电视和广播中做广告,并不需要主动“掏钱”。

  “百度、大众点评、58同城和赶集网满足了商户的推广需求”,率先学习Groupon模式的美团网CEO王兴颇有感触,“但如果能在Groupon上发起一场团购,不仅是做了一次免费广告,还能赢得不菲的收入”。

  而对Groupon来说,最终则是从商户与用户的交易中赚取佣金,据称比例高达30%-50%。

  “三赢”之下的巨大成功,催生了中国互联网团购市场的井喷。2010年1月,曾创办校内、饭否的王兴,再次与其团队开始开发美团网。从4月开始,国内的团购网站就几乎以每日5家的速度“野蛮”增长,最新统计数据显示,目前具有一定规模的团购企业已经高达1215家,且大多梦想成为中国的Groupon。

  团购市场的膨胀,也迅速影响着中国消费者的消费习惯。

  由淘宝网“聚划算”推出的奔驰SMART限量团购活动中,在短短的3小时28分钟里就将205辆SMART淘宝特别版订购一空。这个销量几乎是SMART2009年在中国全年销量的1/20;国内知名团购网站F团上海站,推出0元抢购“中国联通iPhone4合约计划”300元首发优惠活动,不到42小时就卖出16万合约;更早前,糯米团曾经卖出了15万张电影票……“今天你团了么”成了2010年度最热金句之一。

  中国市场的巨大潜力,使得鼻祖级的Groupon也“按捺不住”。

  2010年12月,Groupon拒绝了谷歌60亿美元的收购请求后,总裁兼首席运营官罗布·所罗门透露了该公司的全球业务扩张计划,其中将考虑积极进入中国市场。

  天上掉下的馅饼?

  团购“火了”,但“馅饼”却可能随时变为“陷阱”。

  去年6月25日,北京某知名团购网站爆出“丑闻”,“43元就能购买多达333枚(1元1枚)的某电玩游戏中心硬币”。在如此具有购买力的价格下,不少“团粉”们纷纷中招。半天时间内,该团购商品被疯抢一空,最后共卖出13333份。但“团粉”们到达游戏中心游玩时,却发现现场紧闭的大门,以及门外同样面面相觑的消费者。

  结果,在大规模网友的声讨和北京市朝阳区工商分局面前,该知名团购网站最终作出对消费者的损失“全额无条件退款”的承诺,但事件却让团购的信用危机浮出水面。

  “以前是每星期团购一两次,但我现在基本上是平均每两天就团购一次,从餐饮到日常的穿用,能团购的都团购。”团购达人小邓说,“那么贵的东西突然变得很便宜,开始时会觉得不可思议,后来经验多了,买的东西就慢慢多了起来,数目也上去了。”

  即使在信誉度较高的大型团购网站“下单”,“中招”的消费者也不在少数。除了最常见的“货不对板”外,还有的是“名存实亡”,比如优惠券只能看60元以下的电影,但几乎所有的电影票都是70元以上的;甚至拿已关闭的游戏场来进行无中生有的交易等等,都令“团粉”们对团购开始无所适从,如同鸡肋:不团吧,像错过好东西;团吧,不知道该相信谁。

  有关统计数据呈现,目前超过80%的网民对团购网站产生不信任感。

  低门槛的“毛利”和“猫腻”

  为什么孕育着巨大财富雪球的团购,到了中国却成了“鸡肋”?是盈利模式出现了问题,还是存心“干一票就走”的欺骗?

  “创业门槛不高是一个重要因素。”一位业内人士告诉记者,中国市场缺乏原创性,就目前瞬间兴起的团购网站,上至运营模式,下至网站界面,大多都是直接模仿Groupon而来,有的甚至连网页都一样基调。“一个团购网站的最低‘配置’是1个客服、3个销售、3个编辑、1个技术以及一个兼职的摄影,硬件方面的投入甚至不到2万元。”

  该人士指出,巨大的财富诱惑及几乎不存在的准入门槛,使得团购成为人人都有能力可分一杯羹,却不是每个人都有能力做好。“它的技术架构搭建,三两个兼职软件工程师都可以完成。”他说,但为了赢得更加优质的商户,就要培养数十名乃至数百名的销售去与商户询价议价,这是一件难以运作的事。

  “不做差异化,而是最优化”,王兴的坦言,也暗示着中国团购模式整体并无差异化可言,最优化的指标只能是比较务虚的“获得好产品、谈定好价格”。

  “最终还是价格竞争,其他一切都是‘浮云’。”一位曾在团购领域“摸爬滚打”的创业者刘某坦言,与其他电子产品不同,团购网站很难拥有用户忠诚度,只要别人开出的商品价格更便宜,用户就会流失。绝大多数团购网站红海式生存法则是:为了以低折扣招揽客户,不惜“赔本赚吆喝”。

  “这一点与欧美市场不同。”在爱帮网CEO刘建国看来,欧美的商户对于团购的理解,更像是一则广告,舍得砸钱;但在国内,商户普遍期望“一单”就能获利,给予中国团购网站的折扣点普遍较低。这样一来,团购网站基本是“毛利润”,有的甚至亏本经营,为求优质商户和市场种子。

  但另一方面,中国服务业整体就较欧美国家落后,优质商户稀缺,优质商家有着更高的议价权,来确定折扣额度和选择合作对象;劣质商家,虽然折扣多,但又可能失去信任度和美誉度。

  “现在的情况是一个商家可以找多个网站谈判价格,商家占据了绝对的主动。在创业初期,不少网站为了吸引消费者,只能在拼命压榨自己的利润同时,甚至邀请商户一起压榨产品质量,以此降低成本。”虽然消费者所看到的团购产品多在五折以下,但商户给网站的折扣可能会更低“所以只能从产品质量上‘榨’出利润,让消费者为猫腻‘买单’”。

  “如果回想一下微博进入中国的发展路径,就不难发现更大的威胁或许在于新浪、开心网、腾讯这类已经具有规模用户人数的超级平台。”一位创始人担忧地说,一旦团购市场被开发,用户形成习惯以后,这些平台,包括国外虎视眈眈的互联网巨鳄,只需要推出一个团购的“组件”,众多的曾经商户、用户都会跑到这些平台上,目前的团购网都可能落入“为他人做嫁衣裳”的局面。

  “本土团购网站要在洗牌中生存下来,必须尽早建立规范市场和完善自身服务体系。”广东省胜伦律师事务所刘继承律师认为,一方面行业监管条例要尽可能细化,比如提供网络交易平台服务的经营者应当建立消费纠纷和解和消费维权自律制度,向消费者提供经营者的真实登记信息等,使得消费者在网络交易平台购买商品或者接受服务能够更有信心,建立用户的忠诚度;另一方面,网络交易平台服务的经营者也要与商户建立契约,维护合法权益,建立商户的信用度。

  在大鳄虎视中国市场的同时,团购的中国式生存也给Groupon发下了宣战书。

2011-1-25 11:18:50 南方日报

 

关键词:电子商务互联网

作者:佐伊Q

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