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2010-10-15

发表日期:2010-10-15 摄影器材: 点击数: 投票数:
饭统网:两个轮子跑赢双边市场

(中国电子商务研究中心讯)饭统网的成长经历很有趣。2008年中国餐饮业零售额已达到1.5万亿元。饭统在2003年就雄心勃勃想做在线餐饮预订的生意,却在创业后发现,他们连接的市场两端,谁都不想交钱。
  创始人臧力原来在央视做资本运营,“非典”那一年,他发现很多人跟自己一样,在外就餐是个大问题,都是互相打听着吃,好容易找到地方可能还得饿肚子排队。尽管仍然对餐饮业两眼一摸黑,臧力还是打定主意出来创业了。
  越想收钱,越收不到钱
  在刚刚搞明白双边市场是怎么回事之后,饭统开始了谋生的初级尝试。一边是消费者,一边是餐厅,怎么才能都收到钱?
  臧力他们想出了一个“双轮”模式,先把餐厅这一端解决掉,然后再去解决消费者的问题。原因很简单,两头没法同时解决,而且一直没有向消费者收钱的好方案。一收费消费者肯定就不来了,没有足够真正好的内容提供,人家下回也不来了。没有足够多的人数,“双轮”模式只能胎死腹中。
  在接下来被臧力称为“扫街”的推销行动中,饭统发现了一件让他们最痛苦的事情:大众眼中的餐饮业肥肉,其实并非钱多得流油。大多数餐厅都是小本经营,钱主要都花在房租和装修上,基本没有营销的预算。北京餐馆的净利润率比其他城市更低,平均只有8%左右,能投放的钱本来就少,再加上不可预知的市场冲击,老板们在营销上花的钱都是能省则省。朝商家收费成了大难题。
  更难的是,在2003年,饭统吃的这只叫做“网上订餐”的螃蟹,市场教育的过程实在太过漫长。饭统势小力薄,只能从免费合作开始,用实际行动让商家先吃点甜头。
  攻克张生记,是其中一个最生动典型的例子。“扫街”的业务人员不断上门去找张生记谈合作。那边犹豫很久,终于很勉强地吐出一个“行”字。
  接下来的一个月里,饭统网贴电话费、人工费,还在网站上给张生记免费做宣传,对方终于承认这种网上的订餐“有点用”。饭统趁热打铁,提出能否给通过饭统预订的客人打个八八折,一个月后对方点头。来自饭统的订单因为有折扣一下子多了起来,是无折扣时的三四倍。
  从中秋到元旦,来自饭统的订单持续上涨,但是张生记拒绝了他们进一步要求返点的要求,理由是“财务制度不支持”。饭统给张生记带了四个几百人的公司尾牙大单,自己不但一分钱不赚,还帮人组织协调,看菜单、搭舞台、调麦克风。难啃的硬骨头终于松口了,张生记高层最后决定“特批”一次,交了2980元年费,正式成为饭统网会员。
  张生记的一位经理曾经很不理解地问老总:“我们店那么火,每天都有人排队,为什么要给饭统网的订户留座?留座为什么还要打折?为什么给食客打完折还要再给饭统网返点?”这也是当时商家跟饭统网合作时普遍的疑问。
  臧力给出的解释是:“第一,我们确实为你们带来了很多客人;第二,我们如果不降低成本就活不下去,我们倒了对你们也没有好处;第三,商务客人的确都知道张生记,但是年轻人只上网,他们怎么知道你们?不用电子化的方式,你们将来如何一直维持这种火爆?”
  从2003年12月到2005年1月,耗时13个月,饭统网才拿下这个名店第一单,臧力无比欣慰。同时他也越来越清楚地认识到,收费却只能走商家这一头。
  在收费与免费的博弈中摇摆
  在饭统网涉足的这个免费经济领域里,臧力认为最重要的两个关键点就是扩张速度和口碑。
  对于有中国特色的食客,目前的订餐网站不但不敢向他们收钱,有时还得倒贴钱。饭统网给消费者提供的免费服务越来越立体和丰富起来:第一种是预定;第二种是折扣,餐厅有其季节性,比如西餐到了圣诞节和情人节,就恨不得把所有折扣都取消。饭统网为了跟客户之间保持稳定,尽量跟商家的合同一签一年,尽量使食客享受到的折扣在一年里头是稳定的。
  饭统还提供第三种服务,即优惠信息。有各种形式的折扣券、优惠券可以在线打印,也可以下载到手机上,而且这种优惠券对面包店或者规模较小的饭店来说更加适用。除了提供优惠,还要给订餐的网友积分。
  其实在攻克张生记之前,饭统已经发掘了固定收入——向商家收取年费。第一笔收入来自于朋友关系的推荐,宣武门有家刚开张的私房菜馆想做宣传,老板又容易接受新事物,很顺利就谈成了第一笔买卖。当时臧力对年费也没什么概念,觉得应该凑个整数,就定为每月100元,一年1200元。成功的喜悦没维持太久,臧力和他的伙伴们就发现,虽然1200元不算多,但是愿意买单的商家还是少之又少。
  熬了几个月,又雪上加霜,一个竞争对手竟然打出了一年800元的价格,大家心里都在犯嘀咕,提议降到500元。臧力一算账,再降价的话只能饿死,撑不到第二年饭统就得散伙了,于是咬牙拍板:涨价!从1200到1440元,再到1580元。结果正跟他所担心的一模一样,从涨价那个月起,饭统就再没收到过一分钱。
  手里捏着一把汗,臧力感觉到这样的单一定价有问题,又把价格改成三档:1980元、2980元和3980元,分别提供不同档次的服务。涨价足足四个月之后,终于有人买单了。
  后来饭统网的收入基本由订单服务、会员费和广告费三分天下。返利谈判进行得依然艰难,有的约定在3%~5%之间,有的每桌客人只收1块钱,还有一些不交任何费用却不得不同样提供服务的。收费最难的一般是两种商家,一种超有名的店,巨火无比,对多一个网络渠道根本不在意;另一种是本微利薄的小店,钱多了拿不出来,要是出太多的钱饭统也很担心,比如他的店很差,可是付钱多,该推还是不推呢?推,消费者不乐意;不推,付钱的商家不乐意。目前要解决这种矛盾只能靠人力的动态解决,臧力觉得这样其实效果不理想,今后应该尽量做到发布信息全免费,收费的只是广告或返利,这样三方关系才能达到长久的平衡。
  类似“天下食会”这种网友试吃的活动,竞争对手也是要向商家收取活动费用的,而饭统网作为增值服务免费提供。一有媒体宣传的机会,饭统也无偿带着餐厅尽量一起参与。臧力认为这才是“合作”的意义:“你不能什么都收钱,不然人家会烦死你。”
  饭统网正大力推行“路路通”,把后台编辑权交给商家,可以迅速及时地发布店里的最新促销动态,上传图片和资料,而这一切都是自主和免费的!三个月前,“路路通”还标价每年收费5000元。臧力又重拾免费冲量的手法,路路通的使用商家一下由170家上升到接近1000家。“按这个发展速度,到年底2000家不成问题,2000家是什么概念?饭统就占领这个市场了!等将来数量达到10万家时,自然会有排序的需要,到时我们就可以找到合适的盈利方法。”(来源:《商学院》作者:马新莉)

作者:容儿

《2010-10-15》


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