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外销企业如何开展品牌战略<上>

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
  在广交会上,面对欧美客商抛出的大笔订单,一句“给我最好的价格”,至今仍令中国的外销企业不敢轻易涨价。“一件纯棉衬衣,我们报价3.5美元,其中成本25元人民币,中间的利润只有不到3元钱。”来自浙江的王先生大叹苦水,而这类现象在外销企业的市场经历中不胜枚举。  我国虽然已经是世界贸易第三大国了,但悲哀的是在国际上叫得响的中国品牌却极其稀少,现阶段的国际市场位置其实只是世界的加工厂而已。一个奥运吉祥物在雅典售价是2.99欧元,相当于人民币30多元,而一只吉祥物的平均出口价也就是0.8美元,相当于人民币7块钱左右,差价有3倍之多。中国加工的鞋如果打上耐克的标记可以卖到500-2000元,利润可达200%-300%,而真正的加工企业也就10-20%的利润。我国企业长期以来重生产轻市场、重产品轻品牌的问题由此可见一斑。
  对OEM(贴牌生产),不同的企业会有不同的态度。那些刚起步的企业,OEM显然是企业快速成长的捷径,而那些羽翼渐丰的企业,如果仍然沉迷于OEM,显然是饮鸩止渴。OEM带给外销企业的影响是方方面面的。OEM的方式由外国客户提供订单,有完善的设计,可以省却企业对产品的研发费用,而且避免了新产品面市后不被市场接受的危险。其次,由于国际合作伙伴严格的操作规范,需要企业不断在生产、管理等方面提升自己,贴牌不是长久之计。以加工费为例,2000年和现在加工同样的产品,加工费至少减少30%。这种逐年下降的趋势还在继续。由于企业产品同质化、产品科技含量低,不少企业为了寻求订单,互相竞争的手段就是不断降低本已微薄的加工费,最后导致大家都无利可图。一个产品的寿命一般只有两年左右,由于对OEM的依赖,企业大多不注重产品开发,新产品研发能力的日渐萎缩就是OEM带来的恶果。这一恶果的直接产物就是模仿能力的畸形增长。国内许多企业把精力放在模仿其他企业的产品上,往往一个企业的新产品开发计划还在实施,其他企业的类似产品已经面市。过去国内等地凭借劳动力的价格优势转化而来的成本优势,取得订单,但是随着印度、越南等地加工业的崛起,其凭借更低的劳动力成本已经开始分流国外的订单。多重因素夹击之下,外销企业再不做出调整,只能坐以待毙。创出自己的品牌将是企业必然的也是必需的选择。
  长期以来,外销企业的出口增长依赖低价竞争,虽然注册了一些商标,形成了一些品牌,但能成为名牌的微乎其微,存在的主要问题是:其一,重销售额轻创牌。由于种种原因,外销企业总是把出口放在第一位,强调销售额的重要。在品牌建设上花的功夫不足,遇难而退,以致于今日出口注册的名牌寥寥无几,与我国排位第三的贸易大国身份极不相称。其二,品牌创新缓慢。传统品牌仍占主导地位,不少品牌几十年一贯制,新品牌发展缓慢,老的品牌能维持下来的不多,有的已名存实亡,具有旺盛生命力的新品牌更少,特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。其三,品牌质量差。在出口商品中因质次而砸牌,产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生,严重影响国有外销企业的形象和信誉。其四,品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄,依靠厂家开发品牌、外销企业打市场的局面仍未根本改变。
  随着我国参与经济全球化的进程进一步加快,国内市场与国际市场的联系日益紧密,开始呈现出国际竞争国内化,国内竞争国际化的特点,在一定程度上,国内外市场从产品竞争时代进入品牌竞争时代。从国际市场看,据联合国发展统计报告,名牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%。从国内市场看,2002年,在80多种消费品中,销量位列前十位的品牌市场份额达62%可见,品牌已经成为企业竞争力的直接表现。创立品牌,培育品牌,已经成为企业市场竞争的主要手段,是企业参与国际竞争的客观要求。

作者:天涯浪子

《外销企业如何开展品牌战略<上>》


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