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如何创建中国自己的品牌 ——在2006年全国市场主导品牌企业高层论坛开幕式上的讲话

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
由中国行业企业信息发布中心主持对我国市场主导品牌销售信息的发布已坚持了11年。我觉得他们做了一项非常有意义的工作。通过主导品牌销售信息的发布,引导企业来创建自己的品牌,了解市场品牌发展的信息,这是非常重要的。
我想借此机会就怎样进一步发展和创建中国品牌发表一点意见。当前,我国的经济形势非常好,可以说是我国企业创建品牌的一个最好的机遇。我国经济已经连续四年保持两位数的增长,同时既没有通货膨胀,又没有通货紧缩,经济效益非常好。所以,这一良好的增长势头,可以说在我们改革开放的历史上是最好的时期,而且这样的势头有可能保持下去。
国产名牌、民族品牌的发展与我国的经济实力不相称
然而,和我们的经济实力相对照,我们国产名牌、民族品牌的发展却是很不相称的。
一是我国拥有的国际名牌数量和我们的经济总量不相称,我国经济总量居世界第四位,但我们拥有国际名牌的数量在世界各个国家排名却比较靠后,和我国经济地位不相称。
二是我国拥有具备国际竞争力企业的数量和外贸进出口总额不相称。我国是世界第三贸易大国,但我国能进入世界500强的企业却很少。
三是企业研发投入的强度和我国经济实力不相称,这些年我国企业经济效益较好,但研发投入强度根据国家统计局发布的信息只有0.75%,且主要是大中型企业。这与我国企业实力和整个经济实力不相称。没有研发投入,没有自主知识产权的支撑就不可能创造自己的品牌。
从名牌创建方面来看,首先,60%的企业还没有自己的商标,说起来觉得有一些“难看”。其次,相当一部分出口产品还是贴牌生产。目前,我国纺织品出口已经超过千亿元,是世界第一大纺织品出口国,然而,我国服装出口的80%仍然是贴牌生产。尽管服装从面料到加工、整理、包装的全过程都是我们自己做的,但使用了国外的商标,80%的利润就归人家了,我国企业只得了一点小利。另外,尽管这两年我国品牌国际专利的申请量增长较快,去年增长了56%,增幅居世界第一位;然而,我国品牌国际专利的申请量仅处于世界第八位,这和我国的经济实力和外贸总额是不相称的。而韩国,人口仅相当于我国一个省,去年申请国际专利数量却已经达到世界第四位,申请5900多项国际专利,而我国申请了3900多项国际专利,较韩国少2000项。
另外,应当看到,国内品牌的创建面临一个非常严峻的形势。一些跨国公司收购中国品牌的现象仍然存在。有些跨国公司收购中国企业的目的就是把你的品牌冷冻起来,使中国的消费者逐渐忘掉你这个品牌,使得他的品牌取而代之。而国内一些企业的领导人在经营管理上只看到眼前的蝇头小利,没有看到这个品牌丢掉以后,长远利益的巨大损失。
还有就是,国内培养国产品牌的市场环境和社会环境与我们的要求相比还是非常不适应的。广大消费者对市场上的洋品牌还有一种盲目崇拜的心理,不相信民族品牌甚至鄙视的现象仍然存在。同样一件衬衣,贴一个外国的牌子,在市场上就能卖到几百元甚至上千元钱,可贴上国内的牌子只能卖几十元钱,价格相差十来倍,实际上质量完全一样。这说明国内消费者的心理还不成熟,很大程度上还存在着“炫耀式”消费。这需要我们的企业和媒体共同努力,树立国人对国产品牌的信心;这需要我们为国产品牌的发展创造一个好的市场环境和消费环境。
怎样创立我国自己的品牌
怎么创立我们自己的品牌呢?有几个策略供企业参考。
一是质量、信誉和售后服务创品牌。这方面做得最成功的是海尔集团。海尔集团是中国第一个进入世界100个名牌产品的企业,实现了中国零的突破。这几年陆续也有一些中国的品牌开始进入了。海尔产品就是以质量、信誉和良好的售后服务为其品牌的建立创造了很好的条件。
二是以技术创新创名牌。品牌如果没有技术的支撑,名牌是很难持久的。回顾改革开放近30年,在不同时期,国内也生产有一些名牌,但是这些名牌往往是辉煌一时,以后就像流星无影无踪了。究其原因,以后就是没有强大的技术支撑。这方面我们应当向华为公司学习。华为去年申请的国际专利达到930项,全国申请的国际专利3900项,华为公司占了24%。这是个了不起的数字,说明我国企业有这个能力,但还没有意识到自己要创造专利。去年华为申请国际专利的数量在全世界企业排名已经由27位上升到第13位,在发展中国家的企业里名列前茅。10年前我去日本,在富士通公司参观他们的交换机产品,他们和我讲是卖到你们北京去的,当时中国连交换机都不会做。但10年以后在日本2005年的3G无线通讯设备的招标中,华为和诺基亚两家公司联合中标,占日本3G手机市场上近50%的份额。华为这几年在世界100多个国家建立了销售网点,2006年的销售额达到160亿美元,其中60%的产品是销往海外的。华为2005年用于技术开发的投入达到60多亿元,全公司6万多人有3万多人搞开发,平均年龄只有26岁。所以,一定要在技术开发中适当投入,以技术创新来创名牌。
三是要用经营管理的创新创名牌,这方面美国做得很好。美国的麦当劳、沃尔玛、联邦快递,这都是经营模式的创新、经营业态的创新。这其中并没有多少高技术,是用经营方式的创新创造了一个名牌。在这点上,中国可以说是刚刚意识到,刚刚开始学习,其中有些企业表现不俗,像国美最近不断兼并其他的一些公司以求扩大。这方面,已有了良好的开端,我们还要认真向美国人学习怎样通过经营管理的创新来创造名牌。
四是借助大众媒介创名牌。这方面需要新闻媒体和企业密切配合起来。
五是利用国际市场资源创名牌。随着国际化程度不断深入发展,国际上许多科技资源、市场资源都可以被我们利用创造品牌。比如,通过国际兼并创品牌,联想收购了IBM的笔记本电脑,还有一些企业收购了国外企业,使本企业拥有国际企业现成的资源,为自己扩大经营、扩大销售服务。二是通过与国外销售商合作,由国外销售商来帮企业创建品牌。三是从占领高端市场,向低端市场扩展,这是海尔成功的经验。海尔的电冰箱打入美国市场、欧洲市场,然后再进入日本市场,在日本市场的广告词中表明,海尔的产品在美国可以进入哪些店,日本人一看商品已经进入了欧美市场,那么消费者也就容易接受了。尽管日本人对电器很挑剔,但在东京的家电市场,也可以看到海尔的电冰箱了。另外可以从低端市场入手,站稳脚跟,向高端市场进军,这也是成功的策略。比如我们汽车海外销售走的是这个策略,我们的吉利、奇瑞,它们现在是中国轿车出口最多的企业,首先是先占有伊朗、俄罗斯这些发展中国家市场,然后积累实力,再向发达国家的市场进军。上次我国领导人访问乌拉圭,乌拉圭迎接外国元首的一个是奔驰,一个就是由奇瑞的“东方之子”改装后变成的防弹车。我国领导人选择乘坐奇瑞的“东方之子”。所以产品海外销售从高端到低端,从低端到高端都能够成功的,关键是要选择一个适合自己企业、自己产品成功的战略。
最后,我期望中国的企业、中国的名牌能够更多地走向国际市场。
新闻链接
由中国行业企业信息发布中心主办的2006年全国市场主导品牌企业高层论坛,3月18日上午在北京人民大会堂召开开幕式。中国行业企业信息发布中心发布了2006年中国消费市场的最新调查结果以及在主要消费品市场上主导品牌的相关信息。九届全国政协副主席王文元,以及来自相关部委的负责人及企业家代表出席了会议。
(根据“2006年全国市场主导品牌企业高层论坛”发言整理,未经本人审阅)

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作者:天涯浪子

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