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营销:论品牌及品牌战略的本质与内涵

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
品牌以及品牌战略的概念自品牌一词诞生以来,至今为止在学术界仍然没有统一的认识。这对于发展品牌及品牌战略理论,促进品牌竞争无疑形成了一个致命的障碍。近十几年来,不断有人声称发明了新的品牌战略方法或工具的“好消息”,然而能够得到普遍认同和经得住时间考验的品牌战略理论至今为止似乎还没有出现。 本文根据对“产品”的起源和演化过程的理解,推导出品牌乃“自然产物及其延伸”的观点似乎找到了品牌以及品牌战略的“根性”。另外,“它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”似乎也道出了消费者消费行为的全部依据和对象特征的最高程度的概括。在品牌战略的认识方面,我认为,我引用军事战略中作战方式的分类理论,并根据军事战略规划中的内容构成要素推导出品牌战略规划中应涉及的内容构成要素的方法是符合科学逻辑和具有说服力的。如果本文的观点能够得到学术界的广泛认同的话,也许在品牌战略的理论、工具和方法的研究方面也就有了真正正确的起点了。
(一)品牌的本质及其内涵
目前,在营销乃至品牌学界(严格的说,目前还很少真正称得上是品牌学学者的人,他们大都是些营销“学者”)对品牌认识混乱的现象普遍存在。至于品牌和营销的实际管理者和执行者——曾经的学生们来说,对品牌的认识就更是浑沌不清了。乃至于我国在20世纪90年代初以来,品牌始终停留在CI的这一初级形态上。进入21世纪以来,在国际成功品牌的影响下,纵然也出现了一些非常“品牌化”的成功案例,但我认为,这只是经验主义的部分成功之作而已,而且是碰巧与品牌真理相撞的结果。为什么这么说呢?因为,即使是目前非常成功的跨国企业,其品牌推出的成功率其实也是很低的。这也难怪,因为自品牌一词诞生以来,对品牌的定义在营销或品牌界内部从来就没有过统一意见。而据我的长期理解和观察则认为,品牌、产品或商品的定义在每个消费者的意识当中是再简单不过的问题了——“它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”
“品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达,它都是人类规定性的形式符号,与所指永远不存在自然的和具有真理性质的对应关系,因此都无法改变品牌的本质。所以,试图从“品牌”的文字内涵中找到最具有说服力的解释的努力是注定要失败的。
事实上,品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的,所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段,以及提供者的身份而已。
品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样,都是消费者想要得到的对象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为,从自然界恩赐给人类和其它任何动植物的最早的“产品”,到人们通过劳动创造的自给自足的“产品”,再到通过社会交换——即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品”(物、服务、文化象征)来看,“产品”对于人而言,其本质——“它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”一直都没有任何改变。不过,产品的内涵(自然属性、文化属性)、获得的手段,以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断变化的。为了区分这些变化,人类发明了“产品”、“商品”、“品牌”等相互之间具有包含与被包含关系的规定性的词语。这些词语就其概念宽度而言,具有这样的关系:产品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的内涵是什么?
“它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”我认为,这句话表达了品牌作为“自然产物及其延伸”的本质内涵,它的诞生和存在的历史甚至于要早于人类不知多长时间。因为,品牌的原始形态,或者说品牌的起源,就是自然界恩赐给人类的“产品”,即在自然界人类认为符合“它就是我需要的(对象)”的一切可以获得的“物料”。而品牌的所谓高级形态也不过是这些物料或利用这些物料“加工制造”出来的产品又或者再结合自然物或与其相关的人和事等的相关象征——文化的结果而已。
人类在经济活动中发明了“品牌”一词,其出发点不外乎有以下两个方面:
第一、为了区分各个产品不同的出品者。
作为商品化的物质产品,各商家之间所出品的产品以及相关服务由于在技术、管理、利益、道德以及理念等的差异的作用下,必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。出于对自身产品质量以及经营理念的自信,为了能够让消费者轻易辨认出自己出品的产品,各商家就想方设法的在产品的外在形式上制造差异,因此,商标、商号名称,商标图形,包装装潢等品牌的初级“表象化”形式就这样产生和流行起来了。
第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。
传统意义上,产品普遍给顾客提供的仅仅是产品的部分物理属性所带来的利益。由于人类物质生活的不断丰富,继而对精神生活的重视程度不断提高,因而对精神生活的需要也发展成为了具有交换价值的“它就是我想要的(对象)”的事实。另外,由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿,导致了各品牌产品之间普遍的“同质化”现象。所谓的“同质化”也许是质量上的,也许仅仅是外在形式上的过于近似。不过,无论是何种同质化,它的害处均在于令消费者难于判断各商家产品可能给自己带来的利益以及利益/价格比的差异,于是可能最终只能将价格作为最终购买决策因素,这极易造成恶性价格战。在产品难于创造明显而且直观的有效差异和市场竞争不可能长期处于“平起平坐”,以及商业不可能脱离“利润最大化”的情况下,继物质性和服务性之后的第三种商品属性——文化,就担负起了制造竞争优势的第三种力量。为了区别于仅仅具有物理属性的产品和强调产品所承载的精神价值,“品牌”取代了“产品”和“商品”成为了当前具有最丰富内涵覆盖面的产品的最新形式的识别性文字符号,但就其本质而言,品牌仍然没有脱离产品的本质——它就是我想要的(对象)。
(近十年来,我国许多行业均频频发生恶性价格战,这虽然与我们的企业缺乏技术优势有关,但更重要的是表明了我国企业对于挖掘消费者新的需要,尤其是精神生活的需要方面还缺乏经验。不过,这个责任首先应该归咎于学术界理论的欠缺。当然,这也不仅仅是我国在这方面缺乏相应的理论指导和经验借鉴,这是全世界企业和品牌界面临的共同课题。)
在“产品”、“商品”、“品牌”的关系上,这部分论述的结论似乎是:“品牌≥商品≥产品”的,这与上面关于品牌的本质的论述中得出的结论“产品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的,刚好相反的。事实上,这并不矛盾,而且我认为两个结论均是正确的。因为,它们相反的结论只是从两个不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一词的定义
在以上对“品牌”一词的本质的分析中,我提出了这样的观点:品牌与最原始的产品在本质上是相同的,所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段,以及出品者的身份。并且在对品牌内涵的阐述中得出了“品牌”一词与传统“产品”概念的区别在于两个方面:第一、为了区分各个产品的出品者;第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。结合这两方面的分析结论,我们就可以非常轻松的为“品牌”一词作出以下的定义了:
“品牌是可以明确区分不同的出品人的,用于市场交换的,包含物质功能或同时兼具物质功能和文化功能的‘产品’。”
(二)品牌战略的本质及其内涵
1、品牌战略的本质是什么?
对于品牌战略的本质问题,我们首先要明确的是:品牌战略是指基于品牌的战略,而不是营销战略或者企业战略等等之类的战略。明确了这一点之后我们也就明确了要理解品牌战略的本质其主要任务就是要分析“战略”的本质是什么了。
无论是在军事战争还是其它形式的竞争中,我认为战略都可以认为是整体性竞争的主导方式和最高原则。一切战术的设计均必须符合战略原则的要求。在战略的竞争方式上,通常认为有防御、攻击、侧击、游击,这四种方式。每种战略方式在军事理论中均有其战术设计的相关原则。

作者:天涯浪子

《营销:论品牌及品牌战略的本质与内涵》


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