×

新导航介绍,点击查看

实话实说“品牌延伸”

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
服装品牌延伸,就是以既有品牌为核心,利用品牌已有的市场信誉和影响形成新的品牌线或产品线,它是服装企业利用品牌资产发展的战略之一。
从上世纪90年代,中国服装行业刮起一阵多元化之风,庄吉、法派原本做男装的品牌向皮鞋行业进军,鄂尔多斯由羊绒制品向男装拓展,三枪由内衣向休闲装延伸。但是,品牌延伸之路有阳光也有荆棘,并非所有企业都取得了成功,盲目的多元化不仅会造成主业集中度分散,同时会损害企业的品牌形象。
那么,对于服装品牌来说,应采取怎样的延伸策略和途径呢?如何利用现有的品牌进行品牌的多元化发展?为此,针对男、女装与其他产品的相关性和品牌延伸方向等问题我们对男、女消费者进行了调查研究。
服装品牌延伸到哪里最合适
本次调查2005年12月份进行,采用入户调查的方式,男性消费者有效样本量为360份,女性为446份,男、女性被访分别对男、女装品牌延伸进行评价。
被调查的女性消费者平均年龄为33.16岁;从文化程度上看,大专及以上文化程度的被调查者占总样本的61.5%;被调查者的职业以公司职员、个体经营者和公司管理人员为主,合计占80.5%;个人月收入在2500~3999元者占整体被调查者的95.3%。
被调查的男性消费者平均年龄为33.07岁;从文化程度上看,大专及以上文化程度的被访占56.7%;被调查者的职业以公司职员、个体经营者和公司管理人员为主,合计占85%;个人月收入在2500~3999元者占整体被调查者的88%。

女装与各类产品的相关性
关于女装与其他各类产品的相关性,通过被访者对各项的评分进行调查。被访者对女装产品与其他产品的相关性从1~9分进行评分,分数越高表示产品相关性越大,联系越紧密。从调查分析中可以看出,在消费者的印象中女装与女士内衣、女士鞋帽的相关性比较大,平均得分分别为7.87和7.67,对于化妆品和家居服与女装产品的相关性方面,得分分别为6.87和6.47。相对来说,女装产品与手表、手机和男装的相关性比较小。
[M][/M] 男装与各类产品的相关性
与女装品牌延伸的研究方法相同,关于男装与其他各类产品的相关性分析,通过被访对各项的评分进行调查.从调查分析中可以看出,在消费者的印象中,男装与皮鞋、商务休闲装、领带的相关性比较大,平均得分分别为7.78、7.57和7.48,对于手表和香烟与男装产品的相关性方面,得分分别为6.43和6.01。相对来说,男装产品与手机、女装和化妆品的相关性比较小,得分分别为5.96、5.44和4.17。
[M][/M] 品牌延伸之路何去何从
从调查结果中可以看出,并不是每个品牌都可以向任何方向、任何行业去延伸,而是要符合一定的条件,比如说品牌的核心价值、产品的定位、品牌的相关性,可见选择品牌延伸方向时一定要慎重。
A、相关性强成功性大
从调查中可以看出女装产品与其他女性使用的产品的相关性比较大,而对于延伸方向从调查结果可以看出,包、鞋延伸成功的可能性比较大。可见,进行品牌延伸时,应该考虑到延伸产品与原有品牌的相关性,延伸到相关配饰、化妆品等女士用品相关性大的产品,成功的可能性更大一些。
世界名牌服装夏奈尔就是一个非常成功的例子,夏奈尔品牌不仅有时装,还将其品牌延伸到了香水、鞋、包、首饰,而这些产品最大的一个特点就是它们都与女士用品相关性比较大。
而另一方面,从男性消费者的调查结果来看,男装品牌与女装的相关性以及延伸的成功性都不高,可以看出男装品牌如果向女装产品延伸存在一定的风险,这样的延伸有可能会模糊品牌形象。
正如几年前“金利来”推出了女装、女士皮具等一系列女士用品,然而在市场上并不受女士的欢迎,在女士看来,“金利来”是男士的消费品,与女士无关,穿在身上感觉不到女士的窈窕、柔美。最后的结果,“金利来”女装等女士用具在市场上不了了之。
B、品牌延伸要注重差异化
品牌延伸进入一个新产品领域,如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌,那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。采用差异化策略,进行产品与概念的创新,找准差异化的定位点,不与对手发生正面冲突,创造一块新蛋糕就容易成功。
品牌延伸,细分产品更能成功。男装品牌延伸除了考虑与原有品牌的相关性,产品细分也是很重要的一条途径。纵观国外的知名品牌,同样在成功男人身上下功夫,他们却细分得不能再细了。比如法国鳄鱼,关注于成功男人的休闲,而且限制在运动方面,并进一步锁定于网球运动,于是打造了网球运动休闲装的第一品牌,再比如金狐狸,专注于高尔夫休闲,在成功男士的高尔夫休闲领域无人能及。
C、品牌延伸要符合原有品牌核心价值
调查结果显示,消费者普遍认为无论对于男装品牌还是女装品牌与包、鞋的相关性以及延伸成功的可能性都比较大。但并不是每个品牌延伸到皮鞋都获得了成功。品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受,是由足够数量的顾客对某品牌产生的认同,被用来分享并作为识别特定身份。
鳄鱼是以生产针织品的运动衫起家,其品牌的立意点是装束典雅华贵,又轻松休闲。鳄鱼可以推出鞋类或皮革产品,也正是延续了这一品牌文化的内涵,其延伸品牌的产品仍体现出品牌的价值,灵活、随便、做工精良、耐用、时装化,注重性别差异,可以说鳄鱼产品的特色不只是技术而是一种独特的品牌文化。
而相反的是,庄吉是西服的驰名商标,现在已向皮鞋延伸,而且以女士皮鞋为主。但“庄吉”是个好男人的品牌,而男人的服饰着装要求庄重,女士的鞋要求优雅和美丽,甚至性感,庄吉的内涵与之并不一致,从而导致延伸以失败告终。
可见,无论对于男装品牌还是女装品牌来说,在进行品牌延伸需要重视的一点就是延伸后品牌的内涵与品牌形象要与原有品牌保持一致。品牌延伸最终成功与否是由消费者决定的,所以企业在品牌延伸前要充分考虑到消费者的接受能力和认可程度。品牌延伸既要充分地进行市场调研,找到合适的对接点和互补点,同时还要了解自身的条件以及跟竞争品牌的差异,考虑延伸品牌的核心价值是否与原有品牌一致,从而在原有资源的基础上进行整合,以达到多元化发展的目的。
[img,8,8]http://www.marketbook.cn/Moban/Images/blog_kuang_18.gif[/img][img,8,8]http://www.marketbook.cn/Moban/Images/blog_kuang_19.gif[/img] [img,8,8]http://www.marketbook.cn/Moban/Images/kuang_03.gif[/img]

作者:天涯浪子

《实话实说“品牌延伸”》


下一篇:没有了

最 新:
没有其它新的作品了

更多天涯浪子的POCO作品...

评论