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双品牌还是窝里斗

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
早在2004年,徐刚下海到了吉利,任华普的CEO之时,不论是徐刚还是李书福,对外的宣传统一口径是:华普与吉利的关系,犹如奥迪之于大众的关系,也就是说,吉利走的是经济型车的路子,华普走的是较高端品牌的线路。作为李书福,做华普无非是因为吉利经济实惠,一来希望华普能带来更高些的利润,另一方面,也是为了让吉利从经济型小车向更高一级汽车的突围。
应该说,当初对于华普的定位是正确的。如果能够按照其希望良性发展,倒也不失为一个品牌拓展的好办法。
可是随着吉利金刚、远景的推出,吉利的产品线开始向中高端延伸,已经触及到了华普的“中高端”市场。于是,5月18日的杭州车展上,徐刚却对外宣称:“华普和吉利是雪铁龙与标致的关系,二者之间只是品牌文化内涵的不同。在国外,通常是通过定位鲜明、产品特点区分明显的双品牌或多品牌战略,抢占不同个性、不同消费层级的细分市场。”按照他的说法,吉利和华普目前正在寻找一种新的市场区分,即吉利将主要服务讲究经济实惠的消费者,而华普则主要服务追求海派文化、运动、时尚的消费者。两个品牌将不再是互为补充的关系,而是呈现并行之势。
从奥迪—大众到标致—雪铁龙,华普开始了与吉利品牌新一轮的错位经营,但华普与吉利之间所谓的“双品牌”战略能够走得通吗?是经营错位导致定位错位导致自相残杀,还是定位错位为自己在找一种借口?也可以看出来,吉利与华普的品牌运作,前后迥异甚至矛盾的说法,实在有点让人摸不着头脑。
综观世界上一些名企关于品牌管理的作法,不难找到一些优秀的例子。比如凌志之于丰田。当年丰田公司准备争夺高档豪华车市场。当年在欧美市场,丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中“低档、省油、廉价车”的形象已根深蒂固。要改变公众心智中固有的观念谈何容易。丰田专为高档车推出一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血、潜心研究,隆重上市,一举成功。凌志车上还故意隐去企业名称,车身上未标有丰田的标志。无独有偶,本田推出高档车时,也采用了全新品牌ACCURA,车身上也故意隐去本田的标志。
至于所谓的双品牌战略,绝对不是自己无缘无故再费力耗神弄起一个品质相近也没有多少知名度的品牌来跟自己竞争,左手打右手。一般说起动作良好的双品牌,PSA的雪铁龙与标致,韩国现代旗下的现代与起亚,都是因为收购的关系才形成。被收购的品牌本来已经有了一定的力度,双品牌置于同一个集团旗下,共用一个平台,许多资源得以整合,无形中节约了一半的生产成本。正如东风标致的窦赛尔所说:我们PSA旗下的雪铁龙和标致永远都是互补的关系,平台战略是一种新的战略,以前的车不是按平台战略来生产的。平台战略有更多的优势,有规模经济。平台战略是把车放到一个平台上生产,这意味着车在设计的时候就要考虑平台。 
而且,平台战略是长远的而不是短期的战略。事实也的确如此,在武汉的神龙公司,曾经五款车共用一个生产线,达到了最好的利用效率。尽管东风雪铁龙和东风标致有两个商务部来运作,其运作几乎是互不想干的,但是,其从设计就开始的长远考虑,使得其成本在源头上得到了控制。
再说现代和起亚。自现代收购起亚以来,集团所有的车型在设计之初就考虑到了共用同一个平台。只是在品牌运作上,各有妙招,但是,两个品牌永远都是互补的,两个品牌的消费人群不一样,两个品牌的车型风格也截然不同。所以,才形成互补之势,正是所谓的双品牌战略。
一般来说,品牌收购涉及的是品牌符号效应的变异问题,因为品牌符号承载着用户、供应商和内部员工的信心,它是一个相对中长期运行体系中被受众确认的、较优管理价值的固化。在汽车企业之外,也有类似的事情在发生,比如,联想收购IBM的全球PC与手提电脑业务,在此外的商业运作中,联想绝对不会发昏到不要IBM这个品牌而只用自己联想的品牌,或者去重新运作一个品牌。他们既然收购了这个品牌,这个品牌所具的无形资产当然也得为我所用,而且谁都知道颇有利用的价值。
同为自主品牌的奇瑞就聪明得多,尹同耀曾经对外宣称:品牌力量不太大时,不妨多生几个孩子好打架。但是,所有的孩子全都姓奇旗,不论是东方之子,风云,还是QQ,瑞虎,全都是奇瑞旗下的孩子,全都姓奇瑞。刚刚做汽车的摩托车知名企业力帆的作法也有可圈可点之处:尹明善对媒体记者谈起自己以后的产品起名问题时说,所有力帆的汽车产品全部都叫力帆,后面是一系列数字后缀以区别,但是,所有的产品全是一个品牌,那就是力帆。
钱钟书在《围城》里写道:“名人!他们这些文人没有一个不自以为有名的,只怕一个人的名气太大,负担不起了,还化了好几个笔名来分。”现在的吉利也觉得自己名气太大,所以,还从中分了个品牌华普来分享自己的名气,怕一个吉利盛名之下,承载不了。一笑。
华普既不是早有名气而被吉利收购的品牌,更不是在产品上能跟吉利有很好的细分市场互相补充的良性态势,华普也更没有良好的品牌形象。华普一再宣称自己是海派文化,可是无论从哪一方面也无法看出海派文化的开放和时髦,刚刚推出的女性车,在车展上却是很少的女性光顾,实在尴尬。日本三菱刚刚推出的I,却是明明白白的一款女性车,尽管光顾此车的多数是男性,但开着此车的却是年轻妈妈,因为这款车便宜小巧时髦,大多数的男人,有能力买一款这样的车送给女性。而在路上开着华普女性车的,却多数是男性。
另外,除了发动机和变速器等核心零部件共用外,华普和吉利都各自拥有独立的配套体系。不仅如此,在生产平台上,华普与吉利也各自独立,9月28日下线的海域MB就是在全新平台上开发的。实在看不出吉利与华普的双品牌体现在哪里。
吉利与华普所谓的双品牌战略,不过是一个伪概念,一个难以自圆其说的噱头。
作为同属于李书福实际控制下的吉利控股集团下的两大整车品牌,吉利与华普,必须要解决两大品牌的相互依存与竞争的关系问题,才能形成类似欧洲PSA和韩国现代起亚集团双品牌战略的良性发展。到底是竞争还是双品牌,吉利和华普自己让自己的行动来确认。除非吉利彻底不在乎华普,不在乎左手打右手,那当然可以在产品上相互重叠,也不在乎产品品牌的定位问题?如果把华普当作自己另外一个孩子,那李书福真该好好细分一下市场,让两个品牌互为补充和延伸而不是如目前这样打乱仗。

作者:天涯浪子

《双品牌还是窝里斗》


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