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谈企业品牌经营战略的运作

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
对于产品,人们己知之较多,对于品牌,大概就只能一知半解,虽然人们已渐熟悉但仍知之甚少。就此,本人对品牌的认识,品牌在我国企业运作的现状以及品牌战略环境的建立等三个方面谈点肤浅的看法。  
产品更多是理性的,而品牌则更多是心理性的,那么它的现实的含义是什么呢?笔者认为,品牌是生产经营者为了标识其产品,用以区别于竞争对手,易于让消费者辨认而采用的显著标记或文化的涵义。诚然,品牌可以说是一个名称,一个术语,一种记号,一种像片或设计,也可以是上述若干因素的组合所形成的一种商品的文化。现在,品牌已不仅仅是一个标记了,按照营销学权威道尔的说法,品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。”而著名的广告代理商BMP公司的执行董事费尔德维克对品牌的解释是:“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”  
品牌现实作用表现在以下几个方面;其一是有利于产品参与市场竞争。因为品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,能有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再之是信誉好的商标,有利于新产品进入市场,并且对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率;第二,有利于提高产品质量和企业形象。既然品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本,那么企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的信誉,对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。所以创品牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。  
鉴于品牌有如此大的作用,我们迪奈尔服饰公司从它诞生的第一天起,就提出要创国内女装名牌。在建设“DEENER”品牌过程中,我们把“DEENER”定位在成熟女性及时尚白领阶层的消费群体上。在设计风格上追求时尚、典雅、高贵。特别是在产品质量问题上,我们倡导“下道工序就是上道的客户”进行环环相扣的过程控制管理,在质量上狠下功夫。经我们五年来的创建,结果使迪奈尔品牌走向全国。  
但是,许多企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是另一回事。当前,企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题是其一,对实施品牌战略有模糊概念。不少企业一听说实施和推进品牌战略,立即把目光投向大中城市的大商场,以为只有与这些商场取得联系,多经营自己的品牌产品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。当然我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但实施品牌战略的直接含义是如何扩大知名度,提高产品质量,设计出符合我们品牌所定位的设计理念,并利用各级代理商去贴近市场、主导市场的得天独厚的优势,发展自己的品牌。因为这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为实施品牌战略虽然重要,但却给企业很多要做的事情给耽误了。再说,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,所以采取了慢慢来的“马虎”主义。而是光在销售上做瞎子文章,把实施品牌战略给搁在了一边。固然,把销售抓上去是重要的,但怎样抓上去呢?是不是只采取了各种经销、促销甚至在打折销售上下功夫却忘了在品牌战略上寻找突破口,去找准方向实现销售额的提升呢。其三,不知如何着手。一些企业囿于实施品牌战略的理论去实施品牌战略,由于物质条件不充裕而感到茫然无措,于是产生了一个迷茫的举动,看别人怎么做,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的,因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓知识经济,并没有太多现在的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,假如人做我仿,人云亦云,谈何创新?面对成熟的消费群体,你的产品即使一时被看好,但不会有生命力的。所以万事要抱定的一个宗旨,就是要从自己的实际出发。唯有自己的品牌理念,才能开发出具有自己个性的品牌来,那才会有生命力。其四,缺乏相应的机制。目前,许多企业正在建立现代企业制度,其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这是实施品牌战略的重要因素。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格,于是在实施和推进品牌战略时,难免会产生短期行为去草率从事,而这却是品牌战略最忌讳的。因为品牌战略是一个过程,这个过程要求连续性,短期行为,便成了品牌战略的拦路虎。所以,企业实施和推进品牌战略,一定要解决好企业的经营机制,使自己品牌战略渗透进每一消费群体的心目中,这才是品牌战略的实质意义之所在。  
我们所指的品牌是真正的品牌,哪些干得好的品牌我们称之为名牌,其内涵是知名度+美誉度的结合体。这便成为企业创名牌的实质意义之所在。  
我们追求的品牌目标,就是知名度+美誉度。在经过5年的拼搏,我们在全国有150多家专卖店,由于产品款色设计时尚、高贵、典雅,在各大、中城市里己经在成熟女性和白领阶层中形成了一定的消费群体。尤其在北方、东北市场,更是有着很高的知名度。为了品牌的提升,我们每年都要派出设计师到法国、意大利、韩国、香港等地去考察服饰流行趋势,从而紧跟世界服饰的消费潮流,使迪奈尔品牌服饰有新的追求。由于迪奈尔注重品牌的知名度,在产品的质量上更是精益求精,良好的终端服务和优美的款色,使品牌的美誉度更上一层楼。为让品牌进一步根植消费者的心目中,我们不仅有良好的售后服务,还特地推出为顾客修改服饰的服务。结果“细节决定成败”,这一小小的修改服务,却让消费者高兴而来,满意而去,并且还形成了良好的口碑,加固了消费者的忠诚度,使我们的销售额逐步上升。  
综上所述,是我们在经营品牌过程中,一些现实的看法与体会,我们如果能结合本企业内外部环境实际,做好品牌战略的文章,那么,我们的企业是能够做大、做优、做强的。
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作者:天涯浪子

《谈企业品牌经营战略的运作》


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