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九种品牌策略分析

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
经典的营销理论认为,品牌不仅是企业产品的“姓名”、产品的品质,而且代表产品的功能与服务水平,是维系经营者提高企业声誉、扩大产品认知度的关键。因此,企业在市场营销活动中,均涉及对品牌的运用。   
企业,特别是生产制造型企业当中,由于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化,或是生产力带来的产业革命,企业必须不停的开发新品并进行上市推广,一如新生的婴儿要取名、抚养一样,企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位,我们且称之为“品牌运作”。   
那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略,使之更好地服务于企业的整体发展呢?本人根据自身市场工作体会,总结了九种使用品牌的策略,那就是:   
一、统一品牌延伸策略;   
二、多品多牌策略;   
三、一品多牌策略;   
四、副品牌策略;   
五、分类统一品牌策略;   
六、贴牌策略;   
七、联合品牌策略;   
八、本土化品牌策略;   
九、无品牌策略。   
下面我们就根据“品牌运作的九种策略”,对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨:   
一、统一品牌延伸策略:   
所谓统一品牌延伸策略,是指企业原有的品牌在某一市场取得成功,获得消费者认可后,企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。(如图一所示,科龙)这样,企业的所有产品均采取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用自身“温和细腻,不伤发质,可重复多洗”的特性,延伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发,又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后,利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。
[M]   [/M]统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高,因此,新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受,从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。   
品牌延伸策略的劣势是如企业原有品牌知名度较低或消费者美誉度较差情况下,利用品牌延伸策略效果不明显。同时,如果企业的产品线较宽,产品品类多的话,万一其中一种产品市场开拓失败,易对统一品牌形成负面效应,从而伤及其它产品线。   
因此,企业在考虑品牌延伸策略时应在既有品牌知名度、美誉度较高且新的市场和原有市场有较高的关联度的情况下实施。   
二、多品多牌策略:   
所谓多品多牌策略,是指企业对所开发的新品或新进入的市场产品进行单独命名和推广的策略。(见图二)宝洁公司就是典型的多品多牌策略,宝洁公司所有行业的所有产品均为单独命名。如宝洁公司洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等;洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。(见图二)
[M]  [/M]多品多牌策略的优势有三:一是企业原品牌认知度不高或美誉度不佳或“夕阳无限好,只是近黄昏”的情况下,新的品牌可以给消费者一个全新的感受。二是当某一领域细分市场过多,而企业的原有品牌“内涵”不宜做无限制延伸时,利用新品牌可以占有较多的细分市场;三是即使单个品牌市场失败,亦不会对其它品牌造成影响;   
多品多牌的劣势是市场开拓成本较高,不利于在消费者心目中形成统一的品牌形象,除非新市场利润较高,市场开拓成本完全可以抵消。   
因此,实施单独品牌策略应在行业内细分市场多,利润丰厚,企业原品牌定位及属性不宜延伸的情况下,可以实施单独品牌策略;   
三、一品多牌策略;   
一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场,又不愿做新的技术开发时使用。这种做法在家电业较为普遍运用。如科龙集团下属容声品牌直冷抽屉式185B冰箱,经改型后换成康拜恩品牌185E冰箱,直接介入低端市场,以打击竞争对手。   
一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用,可以低成本介入新的细分市场,可以不影响原品牌的定位(在消费者心目中的印象),即使新品牌失败,其它品牌亦能正常运作。
[M]  [/M]一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略,且由于是“换汤不换药”,所以,产品结构无质的变化,加上如果运用到新品牌上,对消费者的吸引力可能不大。   
因此,企业如果实施一品多牌策略,最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场,且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。   
四、副品牌策略;   
所谓副品牌策略,是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线,且原有品牌认知度较高,因此,新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场,和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品朴搿笆盅省北涓逼放频韧笔涑觯既┖6淦放朴肫洹疤战鹜踝印北涓逼放仆笔涑觯煽诳衫帧胺掖铩保煽诳衫帧把┍獭钡取?   
副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处,因此,这种方式现在越来越被采用。  
副品牌策略的劣势有三:一是副品牌一般和主品牌同时出现,因此品牌输出名字可能较长,消费者可能记做了主品牌,对副品牌的认知度不高。二是副品牌较多为阶段推广的产物,企业的广告费用不可能重点在副品牌上,一但该产品系列被淘汰,副品牌也可跟着消亡,三是如果副品牌过于成功,一旦突然由盛及衰,必将殃及主品牌。   
因此,企业实施副品牌策略时,应是主品牌认知度较高,且副品牌应隶属于主品牌在市场上进行推广。   
五、分类统一品牌策略;   
[M]所谓分类统一品牌策略,是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定,但是产品品类差别较大或是跨行业时,原有品牌定位及属性不宜作延伸时,企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别,然后冠之以几个统一的品牌。假设某公司产品线宽度为拥有四条生产线,但按产品线分主要有“雪龙”冰箱、“飞龙”地产、“美博士”化妆品等行业(见图四),由于各行业差别较大,任何一品牌均不宜延伸至其它行业。   [/M]分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊,且避免了一品一牌策略带来的品牌过多,营销及传播费用无法整合的缺点。   
分类统一品牌策略无明显的劣势,但是相对统一品牌策略而言,如果目标市场利润低,企业营销成本又高的话,分类统一品牌策略略显营销传播费用分散,无法起到整合的效果。   
因此,如果企业要实施分类统一品牌策略,应考虑行业差别较大,现有品牌不宜延伸的领域。(图四:XX公司产品线)   
六、贴牌策略;   
所谓贴牌策略,是指某企业生产的产品冠之以其它企业的产品品牌。贴牌策略本质上一种资源整合,优势互补。如体育用品业第一品牌耐克,所有产品均为贴牌产品,耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。国内家电业巨头海信原来并无冰箱产品,海信公司利用身的品牌优势延伸至冰箱业,但投资冰箱生产线动辄几千万,成本过高,短期内无法收益。因此,海信集团根据市场情况,向各个专业厂家如科龙定向采购,统一冠之以“海信”之名。   
贴牌策略的最大优势是贴牌企业(采购方)省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业(被采购方)则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。   
贴牌策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手,如果同一产品在同一渠道出现,双方不可避免的产生竞争。   因此,实施贴牌策略的双方,最好避免在同一渠道出现,同时,双方的品牌定位应避免是同一消费层级,这样,双方或可减轻直接冲突的可能。   
七、联合品牌策略;   
联合品牌策略一般是指两个不同企业之间由于战略从组、并购、控股背景下,出于品牌战略的考虑(新品牌市场认知度不如旧品牌,旧品牌虽有一定的认知度,但品牌趋于老化),临时性的品牌输出策略;如国内家电业巨头TCL彩电刚进入河南某市场时,兼并河南某厂“美乐”牌彩电品牌,由于“美乐”在该地具有较好的知名度,因此,兼并后重新对外输出的品牌名(过渡品牌)便是“TCL-美乐”。   
联合品牌策略的优势是即可保留原有品牌的较高市场认知度,又可避免新品牌鲜为人知的现实。使品牌的对外输出保持一个临时性的平衡。同时,一定程度上减少了重新塑造品牌带来的资源投入和风险。   
联合品牌策略的劣势是品牌名输出过长,品牌个性及品牌战略要求重新定位,被购并的品牌也只是临时性借用半个空壳,同时,联合品牌终将过渡到购并方为主导的新品牌。   
因此,企业在实施联合品牌策略时注意因势利导,适时的起用联合品牌之中的一个品牌作为新品牌;   
八、本土化品牌策略;   
本土化品牌策略是指企业开拓新的区域市场或国际市场时,迫于当地环境压力(如商标被抢注,现有品牌不适合当地文化,如广东话“九”与“狗”谐音,伊斯兰教奉猪为神明等),不得以改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌“同仁堂”在很多国家被抢注,所以“同仁堂”药业要想进军海外市场,必须得另起新名。可口可乐进入中国市场,为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字“可口可乐”和原英文商标同时使用,业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳,为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。   
本土化品牌策略优势是由于新品牌名能融入本地文化,所以易于为当地消费者接受。   
劣势是有时是放弃了原品牌的号召力,重塑造一个新品牌。   
因此,本土化品牌策略作为非常规手段不宜常用,除非面临较大的文化差异等不可抗拒因素。最好的办法还是“国际化品牌,本土化沟通”。   
九、无品牌策略;   
无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者,同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名,更无商品名。   
无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。   
劣势是因为不为消费者所知,产品推广时渠道阻力较大,渠道公关成本可能较高。   
因此,无品牌策略的产品主要见于一些原材料生产商或是生产技术简单,消费者选购时重质量轻品牌的小商品生产企业。
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作者:天涯浪子

《九种品牌策略分析》


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