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私营企业要树立长远的品牌发展战略

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
 看过央视大戏《大宅门》的人,一定会被其精彩的故事所吸引。其实,在这部戏中,当家的白文氏就为我们上演了早期“私营企业”的品牌争夺战。
  私营经济经过20多年的发展,已经成为我国经济发展的重要力量,但是其中持续经营超过20年的企业却不多见,重要原因之一就是企业没有树立鲜明的品牌观念。私营企业完成资本的原始积累以后,更不能忽视品牌的持续发展。在品牌发展的过程中私营企业需要注意和解决以下几个问题:
  企业要树立长远的品牌意识和品牌观念。在企业中流传着这样一句话:一流的企业做品牌差异;二流的企业做产品差异;三流的企业做价格差异。企业要认识到培育名牌产品和名牌企业是一个全局的、长期的、根本的谋划,要从树立品牌意识做起。世界知名的品牌更是经历了长时期的沉淀和积累,因此必须将品牌作为一种文化和一个长期的、完整的资产工程来创造和经营。淡漠品牌、个性、细节和市场需求变化,忽视长远发展的企业终将会被市场淘汰。
  产品要充分依托广告,实现品牌飞跃。走向市场经济的私营企业已经深深感受到,“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返了。对一个立志创出自己品牌的企业来说,广告的投资是不容吝啬的。已有一定知名度的企业更要继续坚持做广告,切不可因小有名气就在广告上掉以轻心,因为消费者是容易遗忘的。企业必须通过广告告诉人们“我还存在”,以维持和强化品牌形象。广东“健力宝”饮料在出名之后曾因近半年的时间未做广告而被消费者认为“不行了”,产品马上就被挤出市场。可见,广告是品牌宣传必不可少的手段,品牌树立以后,更要广而告之以保持健康的形象。
  创新是企业品牌发展的不竭动力。企业在完善创新体系的过程中,要做到生产工艺和科技的创新。在自行车行业里,“永久”、“凤凰”这两个首批被认定为全国驰名商标的品牌,因为几十年来几乎没有出现过与时俱进的创新,被重视个性化设计的“捷安特”等竞争对手远抛在身后。现在可以看到,虽然很多企业都打着科技的大旗,但是多数行业的核心技术都掌握在国外企业手中。要从根本上改变多年来中国企业一直充当技术与产品模仿者、追随者的形象,没有创新和核心技术是无论如何也不可能的。
  良好的公共关系是企业品牌发展的助推器。一般而言,品牌形象由低到高分为三个不同的层面,即知名度—美誉度—忠诚度。提高品牌的知名度和美誉度是建立品牌忠诚的前提,培养消费者对品牌的忠诚,是建立强势品牌的根本。遗憾的是,中国品牌大多尚停留在知名度这个层面。企业要充分认识到强化企业的社会责任是一种必然趋势,企业在开展公关活动,进行品牌形象宣传时,还要注重营建企业的文化氛围和人情味,在消费者心目中树立和强化可信赖的企业形象。
  文化内涵为品牌注入感情。文化可以赋予品牌某种个性使之区别于其他品牌,随着产品日趋同质化,只有有个性、有文化内涵的商品才会得到消费者的青睐,才能创造出高的附加值。文化内涵能使品牌从功能性诉求向情感利益诉求转变。“南方黑芝麻糊”和“孔府家酒”在短短的几年内名震全国,得益于其“想家”与“故里”的中国传统文化内涵的影响。由此可见,渗透在品牌中的文化能够强化消费者对品牌的认知,能够更深刻、更持久地吸引消费者,启迪消费者的灵感,给人以超越商品本身的感受,深得消费者的喜爱。
  企业要正确对待品牌延伸。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,它通常有助于充分利用品牌的价值,降低企业扩张成本,让新品迅速为市场所认同,不仅节省了促销费用,而且缩短了发展过程,有利于创造企业的“规模”效应。比如娃哈哈从最初的儿童营养液到果奶、AD钙奶,再到今天的娃哈哈饮料系列和童装,娃哈哈的品牌系列在不断完善和发展,当然,它成功的核心之一就是时刻没有偏离自己鲜明的品牌和形象定位。同时,企业要认识到,品牌延伸同时又是一把锋利的“双刃剑”,如果使用不当,将造成品牌定位模糊。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,这种非理性的决策和操作也是不科学的,是很危险的。
  关注品牌保护刻不容缓。“创业维艰,守业不易”。私营企业做出品牌不易,在一个品牌打造出来以后,维护和发展品牌成为最为重要的问题。现在有很多品牌的推广都是从轰轰烈烈开始,以销声匿迹告终。保护品牌第一是要从政府的角度,加强市场监管力度,严厉打击各种假冒伪劣产品;第二就是企业自己要做到完善商标注册、增强自我保护意识,善于利用法律法规、舆论工具等多种手段形成强大的威慑力来保护品牌,并进行行之有效的管理。娃哈哈公司为了防止仿冒,不仅向工商机构注册了“娃哈哈”的商标,同时也注册了“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃娃”等一系列与“娃哈哈”相似的商标,可见其防患于未然的苦心。
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作者:天涯浪子

《私营企业要树立长远的品牌发展战略》


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