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“某企业品牌战略研究”大纲<上>

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
随着我国经济体制的改革,市场经济得到发展,社会经济文化日益进步,经济运作方式也发生了质的变化。商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。与之相适应,企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化,重新调整企业经营的指导思想、经营战略。商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中,也逐渐形成了一种新的经营指导思想,即品牌战略。

一、品牌战略是商业企业参与市场竞争,求得企业生存与发展的必然选择

1.商业企业经营观念和目的变化,要求企业具有独立的经营意识。计划经济时代,商业企业是以满足供给为经营目的的,它的任务就是把工业产品供给消费者,是以产品为导向从事经营的。工业企业生产什么,商业企业就经营什么,企业没有选择的余地,商品相当缺乏,属于卖方市场。实行市场经济后,工业生产得到很大发展,市场产品极大丰富,市场格局发生了根本的变化,买方市场形成,以市场为导向的企业经营理念也逐步确立。市场需要什么就经营什么,这样企业经营必须要依存于市场、依存于消费者,企业就必须根据其经营的客观环境与条件,去确定自己的经营战略,并根据不断变化的情况进行调整。

2.企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。随着市场经济的发展,企业间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈,许多企业以挤跨对手、垄断市场为目的,以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想,把竞争放在前位,而忘记了商业企业经营的基础对象商品,忘记了要扩大流通就必须不断的开发和培育消费市场,开展了规模空前、耗资巨大的商战,结果是几败俱伤,使企业大伤元气,同时对消费市场造成了严重的破坏。在此情况下,企业为了生存与发展,就必须认真总结经验和教训,探求新的经营指导思想,确立新的经营战略。

3.国家分配体制发生转化后,企业经营必须以实现利润为目的。十一届三中全会后,国家实施了改革开放政策,将计划体制转化为市场经济体制,国家与企业的分配关系由上交利润统收统支变为纳税关系,企业成为纳税人,企业成为独立参与市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。职工是企业的职工,利益是企业与职工的利益,盈亏破产都是自己的事。因此,企业要生存发展、企业职工的收入提高都依赖于企业经营的盈利状况,这就要求企业经营必须以盈利为目的,企业经营必须追求利润的最大化。

4.企业经营的客观环境的转变,迫使企业经营要注重品牌战略,企业经营的内外客观环境的转化主要表现在单一市场转向多元化市场,相对静止的消费转向动态消费,简单消费转向复杂消费,单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费,由单一品牌(名牌)统领市场转化为多品牌分享市场。这些转变都要求商业企业经营必须注重相对时间、相对地域所需商品,即品牌的研究。

综上所述,从市场竞争发展的趋势,消费市场的趋向及企业经营目的实现来看,品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。

二、品牌战略的概念及特点:

(一)概念:所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。

(二)特点:

1.客观性:是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的,主要指客观地域环境,包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异,企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。

客观性特点在一定的时间内不变化,具有稳定性和现实性。

2.主动性:主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在,并且在某一条件下可转化,且其消费需求是有关联的,特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求,将隐性需求显性化。

3.对象多变性:指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同,不同地域的消费者的消费需求不一样,同一样商品在不同时段消费者对其需求亦不相同。商品在市场中是处于变化的,现实需求与潜在需求是互变的。

4.绩效性:品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果,注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。

5.全局性:品牌战略作为一种新的经营指导思想,着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的商业企业。从地域和时间上来说,并非针对品牌战略,其作用于商业企业整个经营管理的全过程,且为企业所有的经营管理发挥作用。

三、品牌战略与其他经营战略的差异

1.与名牌战略的差异:

⑴概念差异:

品牌是商品的一种名称,亦称商标,诸如奔马牌香烟、森达牌皮鞋、海尔冰箱等。名牌是指高质量、高知名度的商品牌子,是有名的商标。

⑵实施目的差异:

品牌战略实施的目的是为了促进某种品牌的商品销售,市场占有份额增大,属于营销战略的范畴,只要是消费者喜欢的是可靠的、有利可赚的商品都可实施品牌战略。实施名牌战略的目的是树立一种商品的形象,提高知名度、扩大影响,是一种企业文化的反映,代表着一种无形资产。

2.与公关战略的差异:

⑴公关战略的形象是目标公众,其战略的核心内容是在消费者对象和消费群体中树立良好的企业整体形象,提高知名度与美誉度,沟通与消费对象或目标公众的情感,它是企业整体形象策略,它推销、培育、推广的是企业整体形象,而并非一个单一的商品销售,它的营销对象是所有区域内的消费者,并非经过市场细分的特有消费者。公关战略间接地对品牌战略发挥作用。品牌战略是对一类或某一种品牌的经营销售战略,直接地发挥其作用,公关战略依附于品牌战略并为其服务。

3.与竞争化战略的差异:

⑴品牌战略以不代替性为原则,而竞争化战略则相反,是以可代替性为原则。品牌战略的对象是市场,主要通过有效的促销手段,培育、实现现实的购买力与潜在的购买力,目标与对象都不以代替他人为手段。而竞争性战略则在二者必选其一的前提下,通过竞争以取代竞争对手为目标。

⑵竞争性战略已逐渐不适应当前竞争与企业发展的形势,尤其在市场竞争日趋激烈化、市场竞争主体多元化、经营实力差不多、所经营商品大体一致的情况下,要想通过竞争性战略取代竞争对手已严重脱离现实,或者说一统天下的时代已不复存在。其唯一的策略就是争取众多的支持者,而支持率的高低取决于目标市场的开发、培育与满意服务的程度。

⑶品牌战略实施的对象是消费者的现实与潜在的需求,而竞争性战略的对象是竞争对手。

品牌战略通过市场细分,寻找出差异性市场中的目标市场,主动、积极地为这部分特定的对象通过消费、推广、培育等手段使潜在的市场需求变为现实的市场需求,隐性的市场需求显性化。重点在于研究市场、研究消费心理、研究消费行为。而竞争战略的重点在于通过研究竞争对手的弱点,制定相应的对策来击败对方取而代之。

4.与价格战略的差异:

⑴价格战略属于现代商业企业经营中运用最广泛、手段最简单、短期效应最直接的一种竞争性经营战略,以通过价格手段战胜对手为主要目的。价格战略是某种品牌或某一类品牌而采取的价格策略。与品牌战略的实质性区别在于品牌战略着眼于对市场消费需求的研究与开发,而价格战略着眼于竞争对手商品价格的研究。品牌战略是高层次、综合性的战略,而价格战略是低层次、单一性战略。

四、品牌战略的内容及实施步骤:

(一)品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌,使其形成在地域内、时间上相对的名牌,使其满足消费者最大需求的同时,给企业带来尽可能多的利润。其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成,同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成。

第二 调查研究品牌,确定主攻品牌的范围与对象

A.类比法(按比较内容分):

a.品牌的销售量:比较一个月、季、半年的销售量

b.品牌的销售频率:是销售量与时间的比率

销售频率=销售量/销售时间×100%

c.商品销售频率发展速度:这是某种品牌的商品销售潜力及市场周期的标志性指标。

销售频率发展速度=报告期销售频率/基期销售频率×100%

如:某一种品牌的商品元月份组织进货,二月的报表反映销售数量为60件,7月份销售频率180件,则销售频率发展速度=报告期销售频率/基期销售量频率×100%=180件/60

d.商品的盈利水平:商品盈利水平在商业企业的指标就是差价率或毛利率,毛利率越高,盈利率水平越高。在一定销售量和费用水平的情况下,产生的利润就越大。品牌战略中一个重要特点是它的绩效性,而毛利率决定的盈利水平正是绩效性的表现。

按比较的范围分为:

a.同一经营单位经营的同类商品不同品牌销售情况的比较

b.同一类商品中不同规格型号的商品不同销售情况的比较

B.质价比较法:


⑴质量与价格之间平衡性比较:其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关系,优质的商品价位适当高一些,质量一般的商品价格要低一点。就作价的要求原则,符合消费者的心理需求。


⑵质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较。目前许多商品就其质量而言都差不多,特别是产品本身技术装备水平、性能,质量保证、用途都不相上下,唯一的差别是价格的不同,这主要体现在进销价上的差异。许多生产厂家都有比较有效的价格战略,在质量相当的情况下采取低价格战略,或根据不同的销量来确定不同的售价,至于销价,企业根据不同的进货渠道、进货量、经营代理形式不同售价则不同。


⑶同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。

同一类商品,如电视、冰箱、皮鞋等,就电视类而言,存在不同品牌的商品价位相一致的情况,在价位相同的情况下,作为消费者而言,就十分关注其质量。价格相同时,商品的品牌和质量则尤为重要。


C.产品市场生命周期确定法:

一般地,任何品牌的商品和人的发展过程一样,要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为:市场引入期、成长期、成熟期、衰退期。


这四个时期用图象可表示为:

销售量

时间

Ⅰ认知感与试探心购买 人数少

Ⅱ基本认识 开始大量上市 购买人数较多

Ⅲ全部认识 上市量趋于饱和、平稳 购买人数平稳

Ⅳ上市量逐渐衰退 价格、销量下降

在分类时,将同一经营单位的所有商品分别填进四个阶段,将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。

D.推广费用比较法:

⑴品牌战略的特点之一是绩效性,而业绩的取得取决于三个因素:一是销售量,二是毛利率,三是费用。在销售量与毛利率一定的情况下,费用与利润成反比关系。因此,一定要对推广费用进行科学、准确的比较。

⑵对推广费用进行详细的核算,根据费用率的高低进行排列。在核算费用时,要把所有与产品有关的费用计算进去,当然,在计划时,要剔除厂家或供货商负担的费用部分。

E.经营设施的适应性:

⑴企业内部设施包括经营设施和管理设施,主要涉及宣传工具、交通工具、售后服务设施、通讯设施等。

作者:天涯浪子

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