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“某企业品牌战略研究”大纲<下>

发表日期:2007-06-02 摄影器材: 点击数: 投票数:
第六,确定主攻品牌
在调查研究的基础上,依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数,一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分配销售计划到具体品牌上,要坚持实事求是的原则,作到比例合理、结构适合。承揽销售计划的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要进行再排比。将完成销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌,去排列品牌计划时,一定要留有充分余地,品牌计划销售一定要大于销售计划。

第四,对市场进行细分,确定主攻品牌的目标市场

在主攻品牌已经确定的前提下,要对市场进行划分,确定主攻品牌的目标市场、现实市场与潜在市场,以确定具体培育、推广的策略和方法。

A.按年龄划分目标市场:确定品牌销售的目标年龄阶段和年龄阶层。

B.根据文化水平划分,确定主攻品牌的高低层。

C.根据人文地理环境划分,确定主攻品牌的人文、地理区域,有时可以是一个行政区域,亦可是一个自然区域。

D.根据收入水平的市场细分,确定品牌的收入层。

E.根据时间进行市场细分,确定品牌销售的时间段。

F.根据职业、行业划分,确定品牌的职业和行业性质。


在对市场进行细分,确定主攻品牌的目标市场时,要充分考虑品牌本身的自然属性(如功能、性能)和社会属性。

第五、培育和推广品牌

A.刺激策略:

a.物质刺激:主要指运用一定的经济手段、利润手段来激发消费者对某品牌的注意力、认同感,进而产生购买欲望。常用有奖销售、降价、让利、买一赠一等刺激措施。

b.精神刺激:有一部分消费群体购买某种品牌的商品,不是为满足他的物质需求,而是一种地位、身份的象征,即一种精神上的满足。常用的方法有礼品化包装、馈赠标志性纪念品及购物环境特别设置等。

c.心理刺激:其关键是使消费者通过购买某种品牌的商品,达到心理上的满足。其主要手段是尽量消除购物心理障碍,使其感受到所购商品物有所值,无后顾之忧。


B.广告策略:


几乎所有的商家都在运用广告策略,通过广告策略来使消费对象中消费群体对某种商品认识、感知、认同,促进其购买。

广告策略主要包括媒介选择、时间选择、形式选择、费用评估、效果考评、内容安排等。


a.分析所培育推广品牌商品的情况、性质、特点及消费者对该品牌的关注点等。

b.分析并确定该品牌的培育与推广适合在何种媒体(即媒介的适应性)。

c.对各广告媒体进行认真的研究和分析。

d.研究该种商品在进行广告宣传时的形式、内容、时间、长度、费用项目等。

C.价格策略:

价格策略是目前众多商业企业采用最多、效果最直接、费用最低的一种策略,一般说价格策略包括三个方面的内容:

a.降低价格销售:有全面降低与局部降低之分,有长期降低与阶段性降低之别;

b.批量作价:根据销售量(一次性购买量的大小)灵活作价;

c.底价策略:在导入期商品替换成熟期或衰退期商品,采取低价位,可使该品牌较快推广。

d.高价位策略:对一些高质商品,在其它经营者降价销售时,采取此策略,可增强消费者对这类商品质量的信任度。

e.帕雷托法则:美国经济学家帕雷托将经营单位经营的商品根据20:80的比例划分为两类,即20%的主流商品的低价位商品与80%的一般商品正常价位商品,用20%的低价位商品带动80%的正常价位商品的销售。
D. 品牌相对垄断策略:

在品牌经营上相对垄断主要指在一定的时间内一定的区域内实行总代理的经营战略。分两种:一种是无条件的总代理,厂商在某一地区要拓展业务,至少寻找一个总代理,该区域的货源都由委托代理的经销商去供给,只给总代理供货,不再给第二家供货。另一种是有条件的总代理,垄断即经商场主动要求代理某一区域范围内的总代理,而是要达到在某一地区销售量的核定标准方可办理。

品牌在培育与推广中实行相对垄断,会给经销商带来许多经营优势,主要有供价低、扣点高,提供一定数量的市场开拓费,主要指广告费、宣传费、先行铺先经营等。

第六、考评和调整品牌

考评和调整品牌是检验品牌战略实施效果与进行科学调整,使之产生良好效果的主要环节。

a.对阶段性效果进行评估,主要包括投入费用(直接费用与间接费用)、销售量、盈利情况、销售增长速度以及投入与产出的比较。经过评估,会产生两种结果:一是效果好,继续按原定方案进行实施;二是效果不好或一般,就要分析原因,找对应的措施。

b.原因分析:如果实施的效果不理想,就要从以下几个方面分析原因:⑴确定的主攻品牌是否正确;⑵培育与推广的方法是否正确;⑶投入的费用是否够用;⑷工作扎实不扎实,时间要求怎样。

c.积极进行调整:根据以上原因的分析,找出影响效果的主要原因和直接原因,有针对性地进行调整。

最后开发新品牌

作为商业企业,由于消费需求的多变性与品牌经营的多变性,要求商业企业在保持现有商品经营的同时,积极开发新品牌,以满足不断变化的消费需求与培育推广品牌的需要。

开发品牌有两种主要方法:

第一种:信息开发。通过收集、筛选、加工各种品牌的信息来开发出新品牌。从信息来源划分,主要有电视广播、报刊杂志、专题信息、订货会、网上信息等,这些渠道有来源直接、信息量大、可选择余地大等特点。

第二种:调查开发。通过发放调查问卷、商场调查,从竞争对手及同行获取经营信息、设立顾客要货登记簿等方法。

五、实施品牌战略的作用与意见

1.可以提高企业科学化、规范化的经营水平。

品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2.可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍

品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质。

3.可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用

品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。

4.整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化

品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。


5.品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权


品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性,从品牌战略实施的四个步骤,即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌,都有一个共同点,就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场,积极培育与推广品牌,对阶段性工作进行考评与调整,都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的,而是以需来确定进的,需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性。

实施品牌战略应注意的问题

1.要防止走入名牌战略的误区

现在有些说法认为,品牌战略就是名牌战略,这种认识是错误的。要真正弄清品牌与名牌的含义与本质区别,不能将二者混为一谈,以免影响品牌的实施。

2.实施品牌要以人为本

在品牌战略的实施中,不论是调研品牌、培育推广品牌、开发品牌,都是人的工作,都离不开人的作用,而且实施效果受到人的素质、业务水平、经营管理能力的影响。要坚持以人为本的原则实施品牌战略。首先是要提高品牌战略的参与人对品牌战略的认识,提高实施品牌战略的自觉性和积极性;其次要加强学习、理论学习,提高驾驭市场的综合能力,真正实施品牌战略;三是充分调动全体员工对实施好品牌战略的主观能动性。

作者:天涯浪子

《“某企业品牌战略研究”大纲<下>》


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