×

新导航介绍,点击查看

品牌的宽化与窄化战略<二>

发表日期:2007-05-25 摄影器材: 点击数: 投票数:
(二)、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来
  品牌代表着企业属性。企业属性包括:企业的创新能力,对品质不断追求,环保意识,
  民族责任感等等,这些企业属性由企业的员工、文化、价值观等所共同创造。企业属性通过品牌表达出来,可能会让消费者产生好感,尊敬,进而偏好该企业产品的购买。
  品牌是人,品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容个性,如有信心的、风趣的、活
  跃的、随和的等等。品牌也一样,如:海尔是“真诚的,可靠的”、娃哈哈喜之郎是“欢乐的,快乐的,有人情味的”、诺基亚是“有个性化的,体贴的”等等。消费者购买产品时,通常会选择自己认同或是能够表达自己认同的品牌。
  一个成功的标识符号能整合并强化人们对品牌的认同。如麦当劳的金色M招牌,耐克勾型商标,柯达黄色,海尔兄弟等等,这些标识都能强化品牌认同。
  概括而言,品牌认同包括四方面――产品、企业、个性及标识符号,这四方面必须有机协调,才会在消费者面前呈现出一个完整的,是企业品牌管理者所规划的品牌形象。
  从另一角度,品牌认同可分为两部分:基本认同和延伸认同。基本认同指品牌的“本性”,这种本性不会因为时间的流逝而消失。这其实就是品牌的核心价值。娃哈哈的“健康,快乐及大众化价格”,如诺基亚的“以人为本的,个性化设计”。当这些品牌生产别的产品或进入新市场,这种基本认同通常仍存在。
  延伸认同为品牌带来丰富的内涵,让品牌认同表示的更完整,当品牌的基本认同添加色彩。如麦当劳的基本认同是“大众化价格,全球统一可口的、刚出炉的食物,友好快速的服务,干净的环境”,其延伸认同是“方便,高效率服务,轻松愉快,以家庭尤其以儿童为导向的品牌性格“。
  二、品牌窄化与宽化战略的定义
  根据本文对品牌认同的分析,基于品牌战略塑造企业核心专长和竞争优势的角度,提出以下品牌窄化与宽化战略定义:
  1、品牌窄化战略定义:品牌对应着少数几个甚至只有一类产品。品牌个性相对明确,即品牌的产品属性窄化,及品牌的个性窄化。如箭牌只做口香糖,品牌个性代表轻松休闲。品牌窄化战略奉行,“市场营销22法则”中的聚焦法则,努力让品牌成为产品类别的代名词。品牌认知集中而明确。
  2、品牌宽化战略定义:品牌对应着众多品类,甚至关联性不大的产品大类。品牌个性多种多样相对复杂。即品牌的产品属性宽化,品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。
  品牌窄化与宽化战略本质是品牌认同的窄化与宽化问题。
  三、品牌窄化与宽化战略的利弊分析
  (一)、品牌窄化战略的利与弊
  品牌应尽一切可能与产品密切相连;最好是令品牌成为产品类别的代名词,让消费者对品牌的认知越明确越简单越好。如可乐类中的可口可乐,PDA中的商务通,果冻中的喜之郎。事实证明,一旦品牌成为产品类别的代名词,即消费者想到某类产品时,基本上只联想到该品牌,则该品牌的市场地位必然高居首位。这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势,是竞争对手无法模仿的,也是无法追赶的。
  与品牌窄化战略一致的是企业的集中一点发展战略,这类战略的核心优点是:在某一细分市场内做细做深做透,通过品牌塑造竞争壁垒占据极高的市场份额,从而获取利润,如可口可乐全国范围近50%的份额,喜之郎在果冻行业超60%的份额,这两者的公司利润率远远高于同类企业。
  但品牌窄化战略也有明显的缺点:万一具体类别萎缩,则品牌也跟着遭殃,另外品牌只对应一个或少数品类,企业的产品规模很难扩大,虽满足企业利润率的要求,但可能满足不了企业对利润总额的追求。
  (二)品牌宽化战略的利与弊
  同一品牌对应多种品类商品,一般情况下多种品类之间有产品属性的相关性。品牌宽化能发挥产品之间的协同效应,一定程度上满足企业对利润和规模的追求。如食品业的雀巢、统一、娃哈哈,及家电业中的索尼,三星,海尔,TCL等等。
  与品牌宽化战略相对应的是企业相关多元化发展战略,这种发展虽然能在短期内获得企业的高速成长,但在具体品类的市场上优势并不一定明显,品牌壁垒不高,容易遭遇竞争对手的攻击,且自身在某一品类上的发展受限制。品牌宽化本身削弱品牌在具体单一品类中的价值。以雀巢在中国为例,虽然由于其利用抢先法则,在咖啡市场上牢牢占据霸主之位,但在奶粉、饮料、冰淇淋市场上均没有明显的优势。统一虽然雄霸台湾,但在大陆没有先发优势,其品牌在方便面,茶饮料,果汁饮料等领域均无法获得领先地位;品牌宽化战略,难以成为此类大企业攻城掠地的利器。而“第五季”一开始就推出矿泉水,茶饮料,碳酸饮料,果汁饮料等三四十个品项,过分采用的品牌宽化战略,导致如今相对尴尬的局面。
  四、品牌窄化与宽化战略的动态演变
  品牌的窄化与宽化战略决策的本质是――企业的集中一点还是多元化发展战略的决策。
  (一)、品牌从窄化向宽化的发展过程,亦品牌延伸的过程
  具体可分为产品类别的延伸和品牌内涵的延伸,概括起来是品牌认同的完整化,丰富化过程。
  关于品牌延伸的书很多,争议也很大。其中,定位大师杰克.特劳特的观点非常明确“品牌延伸短期内带来利润,长期内必严重损害品牌的核心价值”。笔者认为,围绕品牌核心价值即以品牌的基本认同为中心的品牌延伸,发挥了产品之间的协同效应,会强化品牌的价值和竞争优势;但与品牌核心价值不甚相关的品牌延伸,短期内虽然增加销量与利润,但从长期发展角度,稀释了品牌的价值,最终降低了品牌核心竞争力。
  康师傅是方便面的第一品牌,其品牌基本认同(或核心价值)是“美味,健康”,因而相关的产品延伸到茶饮料,饼干,均获得巨大成功,而且对康师傅在方便面第一品牌的地位没有造成伤害。(该公司一度生产“康师傅”纯净水,后主要因与品牌的基本认同不符,而忍痛割爱)
  (二)、品牌宽化向窄化的发展过程,亦即品牌收缩的过程
  企业的发展有边界,品牌的宽化同样有边界,消费者的心灵认知空间更有边界。当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时,品牌竞争力的下降实属必然。一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境,会适时采用焦点集中,回归主业战略,其中实施品牌收缩战略,是战略性收缩的重要战略。
  采用正确的品牌延伸决策不容易,而有勇气实施品牌收缩战略更加难能可贵。品牌收缩的目的是抓住细分市场,重点服务目标顾客,让品牌成为细分产品类别中的代名词。国内因品牌战略发展历史不长,很难看到品牌收缩的案例。国外近年最成功的案例是星巴克咖啡。星巴克咖啡原来虽然定位咖啡馆,但与其它咖啡馆没有差异:均经营咖啡,点心及套餐服务,后来其管理者果断采用收缩战略,星巴克咖啡店里只供应高品质的咖啡,其它业务不提供,很快星巴克=高品质咖啡的品牌认同树立,星巴克咖啡店的发展也更加快速。
  品牌收缩战略的精要是懂得放弃与牺牲,回归主要产品业务,重塑具体品类的竞争优势,从而获取利润。
  五、案例简析:娃哈哈与喜之郎的品牌窄化与宽化战略
  娃哈哈是中国目前规模最大效益最好的食品饮料企业。2002年销售近80亿元。净利润超10亿元,但是娃哈哈品牌的窄化向宽化发展的过程,即品牌延伸的过程颇受业界争议。
  1988年,娃哈哈推出儿童营养口服液一举成名,当年,娃哈哈成为儿童营养液类别的代名词。娃哈哈品牌基本认同——核心价值是“健康的,快乐的,营养的,儿童的,大众价位的,品质保证的”。1991年后适应企业快速扩张的战略需要,娃哈哈品牌亦采用宽化战略。1991年推出八宝粥进军成人市场,因符合品牌基本认同六要素中的五要素:“健康的,快乐的,营养的,大众价位的,品质保证的”,也获得巨大成功,成为八宝粥行业中的领先品牌。由于娃哈哈品牌延伸到成人食品市场获得成功,95年后娃哈哈品牌延伸的步伐加快,96年推出娃哈哈纯净水,2000—2002年售出娃哈哈茶饮料,果汁饮料,牛奶和童装,甚至如今进入碳酸饮料前三甲的非常可乐,当年(1998)差点被命名为娃哈哈可乐!
  娃哈哈茶饮料,纯净水,果汁饮料和牛奶尚符合娃哈哈品牌认同六要素中的五要素(即儿童的概念除外)有效的利用品牌的核心价值,而获得明显的竞争优势;而娃哈哈品牌延伸到童装则难以理解,虽然娃哈哈童装符合品牌认同六要素中的三要素――“健康的,快乐的,儿童的”。但是由于童装与食品饮料的产品属性差异太大,产品关联性极低,娃哈哈童装无法体现,也不可能体现娃哈哈饮料的核心价值。此娃哈哈非彼娃哈哈,娃哈哈进军童装业所依赖的品牌优势丧失。目前,娃哈哈童装的进展很不顺利,这其中的重要原因是过于依赖品牌宽化战略的力量。
  实际上,以娃哈哈的实力与财力,完全可以打造出全新的品牌。1998年推出的非常可乐就非常成功。2002年推出的“纯真年代”纯净水在没有大规模广告支持的背景下,取得不俗的业绩。
  果冻行业霸主喜之郎,自1994年创业以来,一直奉行定位大师杰克.特劳特的“品牌聚焦法则、类别法则、不得延伸法则”。在果冻行业内精耕细作,年销售额近20亿元,成为品牌窄化战略中获得成功的典范。喜之郎=果冻,果冻=喜之郎,人们想到喜之郎必然只想到果冻;人们想到果冻,自然联想到喜之郎。这种品牌与品类的对等关系,营造出强大的品牌壁垒,令其它品牌遥不可及,并难以攻击。多年来喜之郎果冻获得60%以上的市场份额亦不足为奇。多年来喜之郎一直坚持品牌窄化战略,坚持一贯的诉求,所形成的品牌认同——健康的,快乐的,亲情的,儿童的,美味的——核心品牌价值,是该企业的核心专长。这种因实施品牌窄化战略所打造出的品牌核心竞争力,在未来较长一段时间内,竞争对手很难超越。
[img,8,8]http://www.marketbook.cn/Moban/Images/blog_kuang_18.gif[/img][img,8,8]http://www.marketbook.cn/Moban/Images/blog_kuang_19.gif[/img] [img,8,8]http://www.marketbook.cn/Moban/Images/kuang_03.gif[/img]

作者:天涯浪子

《品牌的宽化与窄化战略<二>》


下一篇:没有了

最 新:
没有其它新的作品了

更多天涯浪子的POCO作品...

评论