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劲霸:铸造品牌的核心价值

发表日期:2006-09-05 摄影器材: 点击数: 投票数:
三眼国际·图书系列




劲霸:铸造品牌的核心价值




分析案例:

  

  劲霸是1980年创立的,经过近25年的发展,目前在全国各大中城市商场已有近1200个劲霸产品专营网点。2003年10月,劲霸因款式设计领先被法国中国文化年组委会选中,成为惟一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌。




  2004年11月,劲霸被认定为“中国驰名商标”。



演绎品牌渊源



  关于劲霸,曾被赋予这样一个赋予生动的品牌渊源故事。

  

  在古代“丝路之旅”的征途中,中外客商广泛交流、互通有无,中外文化激烈碰撞、水乳交融。那地中海沿岸,古希腊璀璨辉煌、源远流长的文化,令中国客商钦敬、惊叹,他们被深深征服,成了希腊文明走向中国乃至世界的志愿传播者,希腊先进的文明元素便由此传到中国,传到泉州——丝绸之路的发源地。其中的“角斗士”娱乐文化更引起特别的关注。




  角斗士的身份为奴隶,在竞技场上经过力量与勇气的殊死搏斗,为观赏者制造“血腥”的欢乐,胜者将获得自由之身。在儒雅的中国人心目中,角斗士逐渐成为“为自由而奋斗”的勇士的象征,他们的服饰也成为“勇敢”的标识。




  随着时代的进步,“角斗士角斗”也渐渐演变为文明化的“拳击”,但这种活动所表征的“对自由的追求、对胜利的渴望”的精神特质已受到世人英雄般的崇拜,它代表着力量与勇气、理想与希望,让男性的阳刚之美尽情展现。




  “劲霸”品牌起源于泉州,在蕴积深厚的中西文化的熏染与锤炼中,兼收并蓄、传承古今。于古,沿袭了“角斗士”与“拳手”的精神内核,为品牌注入了经典的精神特质:于今,处于改革开放的前沿,屹立潮头、创新突破、永无休止,是改革开放的先行者与弄潮儿。由此成就了“经典、品味”的品牌风格,致力为现代男士营造“沉稳、自信”的服饰感受,塑造男装品味与个性,彰显男性风度与本色。






铸造品牌的核心价值



  劲霸男装前期的品牌诉求为“劲霸天下、个性飞扬”,张扬的是一种个性、体现的是一种霸气,与品牌名称“劲霸”相结合,给人一种阳刚有余、儒雅不足的感觉,内涵直白、意境浅显,偏离了其目标消费群体的价值取向与心理需求。




  劲霸男装的目标消费群的基本特征是努力追求生活品质、渴望实现自我价值,同时又面临着巨大的压力,如家庭责任、事业成败、社会关系等各种错综复杂的因素,他们内心深处涌动的是一种“荣辱不惊、一往无前、百折不挠、勇于奋斗、追求成就、挑战天下”的大无畏精神及男儿豪情。




  因此,劲霸男装在积极弘扬这种精神特质的前提下,融入中国传统文化的精髓,挖掘、提炼品牌的核心价值。




为品牌核心价值注入活力



  品牌故事引人入胜,但却缺乏一个核心概念统领,也即品牌核心价值仍然没有提炼出来。为此,劲霸男装在品牌管理中心的建议下,决定面向全国征集品牌核心诉求主题,这样既能集思广益,选择最有代表性的品牌核心价值;又可极大限度地推广品牌形象。




  选定《读者》为发布征集广告的传播媒体,原因是《读者》发行量大,并且其阅读群具有一定的知识水平及创新意识。于是,《读者》2002年第5期刊登了劲霸男装的征集广告,最高奖额为现金10000元人民币。




  经过统计,应征信件多达22万余封。对于应征信件的评审,劲霸男装邀请了知名广告专家、学院教授与公司高层领导组成评审组。其中“奋斗,成就男人”荣获特等奖,“敢与天下争”等获选,为劲霸男装的品牌核心价值注入了全新的活力与激情。




多渠道宣传品牌形象



  2002年,劲霸男装休闲服获“中国环境标志产品认证”,是国内第一个获得该项认证的男士休闲服品牌。品牌管理中心认为这是一个绝佳的宣传题材,要想制造全国性的宣传效应,必须找一个居高临下的发布场所将其昭告天下。




  2002年3月23日,由中国环境文化促进会主办、劲霸男装协办的“福建劲霸绿色服装发展介绍会”在人民大会堂台湾厅隆重召开。到会的新闻单位有中央电视台、人民日报社、中国消费者报社,《时尚》杂志社、凤凰卫视等三十多家,其中《大公报》、《人民日报》、《经济日报》、《中国消费者报》、《中国经营报》、《福建日报》等媒体发布了消息。


至此,劲霸男装“倡导环保、绿色生活”的品牌形象直达万千消费者心中,而以此为契机配合展开的终端促销活动,更掀起了新一轮的销售高潮。




事件行销推动品牌塑造



  当“介绍会”接近尾声时,恰逢韩日世界杯即将开幕。

  

  劲霸决定抓住这次机会,以建立更广泛的品牌知名度。劲霸男装拍了一支CF,剪成5〃、15〃及30〃在央视各套连续插播。其拍摄内容是“足球射门集锦”,诉求概念是“敢与天下争”,体现的永不言败的男儿豪情壮志,既是品牌理念的宣扬,又借足球之名巧妙地契合了中国队出征世界杯的心境:中国队技不如人是不争的事实,其世界杯之行的主要目的就是打出自己的风格与精神,“敢与天下争”犹如为其壮行之辞。


  

  事实证明,这一策略是成功的。

  

  广告播出后,球迷反响强烈,劲霸男装“敢与天下争”的诉求赢得了他们一致的认同,引起他们强烈的共鸣。而后续宣传活动也在销售终端同时展开,各种与世界杯有关的促销用品,如立牌、海报、挂旗、横幅、易拉宝、小纸扇等在极短的时间铺满了销售终端,营造出浓郁的世界杯氛围。世界杯竞猜活动也同步运作。由于央视CF的拉动以及竞猜活动的推动,消费者的参与热情非常高,劲霸男装全国专卖店及销售专柜人潮涌动,迎来又一个销售高潮。




启示:



  品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此,当产品同质化程度越来越高,企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候,品牌文化正好提供了一种解决之道。所以说,未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。




  可以所,这是一种高层次的竞争,任何一家成功的服装企业都必须靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。 


  

  笔者认为,品牌的形成主要依赖于三个要素:产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。所以,一个成功的服装品牌应该是品质与文化的有机结合。 




  劲霸男装起源于海上丝绸之路的起点——文化古城泉州,产品以高档休闲夹克为主,消费群定位为25岁到50岁之间的成功人士,是展示个性典范、独具成功风采的男装休闲品牌,体现成功人士沉稳、自信的气度,开创休闲服饰新概念,是诠释时尚、休闲、经典、浪漫生活的传世品牌,体现人们对高尚生活与浪漫情调的永恒追求。诚然,这些是劲霸男装品牌要素的组成部分,但仅有这些是不够的,因为,服装代表的是一种生活态度、一种文明、一种艺术。一个服装产品要成为知名品牌,最根本的要素不在于它的表象,而源于它的内涵——丰富的人文思想。




  人文思想是品牌的灵魂,服装品牌的核心价值定位应该以传统文化为支撑,以人文意识、人格化与某种生活情趣为象征,从中挖掘品牌内涵与价值,使服装品牌具有鲜明的个性,以迎合目标群体的消费需求,给予情感满足。这也是劲霸近几年发展迅速的根本原因。




  





  本文摘自三眼图书的作品《品牌启示录——中国服饰品牌的运营圣经》。三眼图书作为专注于为咨询顾问公司提供知识产品包装策划的创作机构,已经和多家知名咨询公司达成长期的战略伙伴关系。我们的定位是“咨询公司的最佳伙伴,专业图书的创意工厂”,其团队成员全部是图书出版行业和咨询行业专业的策划、编辑和营销人才,致力于为咨询公司提供图书的相关产品支持,致力于专业图书的创意、撰稿和营销运作。联系电话:010-82895152 
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作者:天涯浪子

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