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战略,企业的成人礼

发表日期:2005-12-13 摄影器材: 点击数: 投票数:

从机会经营、产品经营到营销经营和战略经营,企业的业务范围经历一个多元化、专业化再到更高程度上的多元化的螺旋式上升的周期,从企业自身职能设置和能力建设上,企业也会经历一个盲目抓机会、扎根一个领域再到有意识的抓机会的循环,但是战略经营时期的多元化发展,企业可能只是保持了一种多元化的态势,就是说它要具备在向多个领域发展的潜力,具体的经营上,由于各个行业的市场规模、变化特性不一样,企业可能表现为多元化,也可能表现为专业化,所以这里说的战略经营企业的多元化,是一种多元化的能力和视野。


我把具备战略管理能力称为一个企业的成人礼,这是从企业永续经营的假设来说的,就是说,只有具备了超越产品周期、产业周期的战略管理能力,一个企业的永续经营才从市场的外界条件的恩赐的被动适应阶段,转化为企业的主动成长阶段,这是一个从“自由王国”走向“必然王国”的过程。


但是企业有了战略管理的自觉,并不意味着企业具有了战略管理能力,而具有了战略管理能力,既不是企业可以永续成功的必要条件,也不是充分条件,就象人也可能在大自然的变化面前遭遇不测风险而无法阻挡一样,而一些低等生命却安然无恙。具体到企业界,我们也可以看到一些并不优秀,但由于所固守的行业是一个缓慢变化的市场,同样可以数百年的长期延续,而一些管理优秀的企业,却在行业变迁的转折点走向破产。所以这里更强调的是,战略管理能力体现了一个企业发展自我走向长期的自主性。


从这个角度说,并不是每个企业都需要进入战略管理,而更需要根据企业所处的发展阶段、生存环境,选择适合的生存方式。更进一步说,如果企业不具有战略管理的能力和环境而强为之,反而可能加速一个企业的灭亡,错误的战略比没有战略更坏。现实中,我们也看到,有些企业没有战略的时候生存的还挺好,结果一做战略规划反而给做死了。


另外,根据企业的生存方式,也并不是说每个企业都需要战略经营,这和企业的业务模式有关,从战略角度我们可以把企业分为几类:没有战略、跟随战略、模仿战略、错误的战略、一般战略 和独特战略


没有战略而生存的很好的企业大致有两种情况,一种是身处一个长期非常稳定而竞争并不激烈的行业,企业的经营重点就是如何把业务做的更好,而企业的成长的愿望也并不强烈,企业的目的就是维持长期的生存,实际上这类公司也不能说没有战略,只是不需要去应对行业的变化,战略重点转化为对自身能力的提高上。另外一种没有战略的企业是附属性的企业,就是说这类企业没有独立的生存主导权,仰赖主导企业的战略发展和以主导企业的关系生存,随着主导企业的战略的变化而变化,所以这类企业可以说是一类寄生性的企业。


执行跟随战略的企业在经营上跟踪一个标杆企业,看标杆企业怎么做自己就怎么做,这个标杆企业可能是和企业不在同一地域同一领域形不成竞争关系的企业,也可能就是对手企业,这两种跟随战略各有好处,同时也都有风险,学习异地同一类型的企业,可能会因为标杆企业本身的外部环境发生错位而导致自身发展的障碍,或者说并不理解标杆企业战略的内在逻辑而形成“画虎不成反类犬”,当然也可能因为标杆企业的错误而同时犯错误,跟在竞争对手身后学习的跟随战略,当行业发展比较缓慢的时候,也能取得不错的收入,甚至对竞争对手带来步步进逼的威胁,但是当行业发展变化比较快的时候,行业的主要利润在于创新和引导,跟随者就会被逐渐拖跨。一个典型的案例是中国饮料市场上乐百氏对哇哈哈执行跟随战略,乐百氏的老总感觉到在战略洞察力上无法和哇哈哈的老总宗庆后相比,所以一段时间哇哈哈做什么,乐百氏就做什么,一定时间内,看起来两着形成了双雄并列的竞争格局,但是由于乐百氏只是被动的跟随,并不理解哇哈哈的每一步的布局的内在联系,结果逐渐被哇哈哈甩开。


错误战略是一种最糟糕的结果,因为即使没有战略,企业的资源投入相对分散,虽然可能出现浪费,但是可能在瞎打乱撞中使得某一部分业务得到发展,就是所谓“东方不亮西方亮”,但是执行了错误的战略,由于企业在战略指导下,就要对业务发展和资源配置进行取舍,企业集中力量于某一方面的投入,却是在做一件错误的事情,那投入越大,就相当于在错误的道路上走的越远,只能加速企业的死亡。


一般的战略就是企业对未来的发展做了有意识的规划,但是并没有形成独特的定位和竞争优势,企业没有个性和独特的核心竞争力,企业的效益只能根据市场的景气程度的变化而变化,某种程度上,一般战略都是受行业内具有独特战略的优秀公司的战略模仿而来,具有模仿战略的特征,只是企业相对来说加入了自己的理解,但是创新程度比较低。


独特战略带来独特优势,独特优势带来超额利润,是企业经营者所追求的,但是制定一个和行业发展相匹配的独特战略需要独特的思考,对行业发展的卓越的洞察力和独特的价值观,需要创新的思维,见他人所未见,想他人所未想,而由于没有标杆,没有先例,就可能面临比较大的不确定性,就可能形成错误的判断。所以追求独特的战略却最终容易形成错误的战略,这是一个问题的两个方面。都知道DELL、西南航空、沃尔玛这些企业因为独特的战略获得了高速成长,实际很多企业却仍然甘于平庸,执行比较保守的一般战略。


 


(节选自作者的战略研究专著《战略,超越不确定性》,机械工业出版社出版。秦合舫,北京市水木经伦管理顾问有限公司总经理,企业发展战略专家,在企业战略前沿的三大领域“不确定性”、“差异化”、“长变量”都有独特研究,已出版战略研究专著《战略,超越不确定性》,电子邮件: qinhf03@hotmail.com)



作者:天涯浪子

《战略,企业的成人礼》


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