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发掘企业社会责任的真正价值

发表日期:2006-06-06 摄影器材: 点击数: 投票数:
《21世纪商业评论》伊吹英子


   
企业社会责任(CSR)这个概念在经过跨国企业传入中国之后,迅速成为企业界和媒体的热门话题。与此同时,各种CSR评比与排名也层出不穷,榜上有名的企业往往能够获得很高的媒体曝光率,从而获得正面的社会评价。在这种情况下,企业比较容易看到的是CSR建设在提升企业形象方面的显著作用,从而把CSR建设定义为一种公关手段。很多企业都还没有意识到,CSR建设并不只是一个“面子工程”,其实,只要企业采用正确的方法,CSR建设就能够直接对公司业界产生积极的影响。

 

CSR建设的日本经验

 


   
相比中国目前的局面,日本企业当初实施CSR的局限性更加明显:上世纪九十年代日本经济增长放缓,金融市场萎缩,而大公司的丑闻不断,一家主要的汽车生产商甚至不顾用户的生命安全,为了商业利益而掩盖产品缺陷。在企业危机频繁的情况下,很多日本企业开始通过一些慈善捐赠来树立企业形象。而对于哪些出现过丑闻的公司而言,源自欧美企业的SCR更是被当作挽回企业形象的救命稻草。

  
直到2003年,日本企业的CSR建设戝开始走向成熟。在组织架构上,很多企业开始城里专门负责企业CSR建设的机构,把原来分布于企业各个部门的一些捐赠、慈善和公益活动进行整合,实行同一规划和管理。与此同时,由一些制造企业开始,企业开始定期发布CSR白皮书,实现了信息的公开与透明。更为重要的是,企业不再把CSR建设局限在捐赠与慈善活动之中,开始将CSR建设与自己的业务活动进行整合。这样不仅能够提高消费者的满意度,还有利于为企业创造更多的附加价值。


    这些新特征也标志着日本企业开始把CSR建设的理念向投资方和消费者渗透,于是2003年被成为日本企业的CSR元年。而在将CSR建设与企业业务进行整合之后,企业开始发现CSR建设能在多方面促进业务发展。第一,企业内部员工的忠诚度会有所提高。第二,消费者的满意度会上升,并容易对企业产生信赖。第三,从企业所在的社区来说,贡献社区之后,企业也能够得到当地的支持,争取有利于企业的政策。第四,企业也更加容易获得商业伙伴的新人,更加容易构建一个完整的供应链。


   

实施最有价值的CSR项目

  


   
要想使企业的CSR建设对业务有所帮助,企业首先要解决内部的制度问题。一方面,企业CSR项目的计划和实施,将CSR建设与企业的战略目标联系起来,以免各部门在CSR项目上出现重合甚至相互冲突的情况。另一方面,企业必须要事先CSR信息的公开化,定期发布CSR发展报告,并接受媒体和公众的监督。

  
在此基础上,企业应该根据具体业务情况来选择最优价值的CSR项目,企业在进行CSR建设的时候往往会面临很多选择,尤其在进行外部捐助的时候,企业很难弄清楚众多资助项目中哪一个能够给企业带来最大附加价值。在捐赠关系中,企业作为资金捐助者来为一些慈善或公益组织提供资金,而相关社区和公民则是捐助的受益者。企业实际上是通过这些受益者的改变来对企业产生间接和长期的影响,从而达到提升企业价值的效果。这样看来,企业在选取CSR项目的一个原则就是,CSR项目必须符合企业所追求的价值趋向,并与企业业务特色有一定的联系。目前很多企业也已经把这个原则作为选择CSR项目的参考依据,比如说计算机和软件公司酒倾向于向一些社区和学校捐赠电脑设备或提供培训帮助,而一些能源和化工企业的资助对象则以环保项目为主。

 

量化评估CSR项目

 


   
这个工具可以帮助企业确定CSR建设的方向,但是并不能具体评估某个项目对于企业价值和业务的效果。而借助平衡记分卡,我们酒可以对CSR项目进行准确的量化评估。从咨询公司的角度出发,在运用该工具时,我们一般与公司管理层通过WORKSHOP的形式来共同探讨。首先从能力提升、业务创新、投资者和战略目标四个方面来对进行CSR的具体目标进行罗列。此时,每个部门都会针对该部门提出许多业务目标,而只有与战略目标相关的业务目标才能保留,这样就可以达到目标的集中度,企业可以在有限的时间和预算的范围内达到目标实现的最优化。


   
目标明确之后,各部门可以根据该部门的实际情况将目标更加具体化。以筛选与非政府组织的合作方案为例,在能力提升方面,企业可以年个个开展学习会议的形式在企业员工内部共享NPO的评价标准。在业务创新方面,加强企业的经济活动与NPO的合作程度,促进NPO的组织变革的程度、合作项目数量以及NPO所获得的能力提升程度,就可以准确反映出CSR项目对于NPO业务创新能力的影响。为执行这些活动,投资者一方面通过与企业所在区域的NPO组织的合作关系来支援NPO组织的建设,另一方面加强员工文化建设的投入资金和员工参与自愿活动的比例,来提高企业员工的社会责任和文化素质。


   
在此基础上,各部门可以将目标更加量化,制定相应的考核标准,对CSR活动的成果进行检测。


    企业的CSR建设是一个系统工程,包括内部的企业治理,也包括外部的公益活动。“不做坏事”是CSR建设的基本要求,但这并不表示企业只需要被动地遵守企业治理和社会责任方面的相关规定。在下一阶段,CSR建设应该更加主动,一方面可以通过企业活动实现社会更新,另一方面通过对公益活动的投资把企业的社会责任理念传递给公众。


   
而CSR项目的实施过程中,企业将不可避免地与媒体、政府、社区、非盈利组织产生接触。很多企业都已经能够借助媒体地作用来提升企业形象,但是对于政府、NPO地认识还比较有限。政府虽然不会通过立法等强制形式来对企业的CSR建设提要求,但会制定相关的鼓励政策。目前联合国发起的“全球契约”就是一个鼓励企业实行CSR的平台,全球五百强中的多数公司都已经参与进去。一些企业还把与NPO的合作局限在捐赠方面,实际上双方合作的形式还有很多。一方面,NPO在进行社会公益活动方面有很多企业所缺乏的渠道资源和经验优势,企业完全可以把一些面向公众的CSR的活动“外包”给NPO;另一方面,企业也可以对NPO进行一些管理知识的培训,帮组NPO提高自身的运营效率。如果能够正确处理好与这些机构的关系的话,企业就可以借助这些机构的力量使SCR建设事半功倍。(野村综合研究所研究员)

作者:天涯浪子

《发掘企业社会责任的真正价值》


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