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战略漫谈(3):竞争优势

发表日期:2006-06-11 摄影器材: 点击数: 投票数:



 




我们把竞争优势看做从资源到收益之间的一个中间变量,既企业通过战略设计获得竞争优势,通过市场营销用竞争优势换回收益。




之所以在资源和收益之间设置一个竞争优势,是因为除非象中东石油这样的天然资源,大部分的资源都是流动性的要素,往往是你可以拥有,别人也可以拥有。企业的竞争优势产生于对多种资源的组合、优化、派生。另一方面,企业的生产物本身就是多种资源组合效果的集中体现,而很少是单独一种资源的出售,而企业利润就是来自于由体现在产品上的价值量和资源成本之差的剩余索取权,即波特所谓的“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。”




竞争优势使得企业相对于市场和对手具有一种势能,但这种势能并不能自然转化为利益收入,企业还需要在每一个时点采用合适的战术技巧,才能把竞争优势所具有的利润潜力兑现为实际的收益。就像足球比赛,我们可以说强队具有一种竞争优势,但这不代表强队就一定能获胜,而仍然需要通过绿荫场上正确的发挥才能最终胜出。这就是营销的作用。




战略和营销比较,战略更多的是从积累角度考虑问题,即关于“我是什么”的问题。而营销更多是从兑现角度考虑问题,即在每一个时点“我能做什么”的问题。但因为营销的结果不但是产生利润,还同时产生诸如企业形象、市场占有率、客户满意率等和竞争优势有关的变量,所以好的营销规划,应该不但要照顾到企业的及期收益,而且还要对形成企业长期的竞争优势有帮助。利润
/增长是战略设计中的一个对立统一体,企业在发展的某一个阶段,应该更关注利润还是更关注增长,和企业所处的竞争环境有关系,也和企业利益相关者的价值导向有关系。




企业竞争优势都是首先建立在一定的环境假设基础上的,一旦企业竞争优势赖以存在的重大的基本假使不存在或者发生了变化,企业所谓的竞争优势就可能被消解,甚至转化为劣势。就像有所谓的“天时不如地利,地利不如人和。”原因就在于,一方面,天时和地利所产生的竞争优势,可能给对手利用,另一方面,天时地利的优势由于条件的变化可能不复存在,比如在传统战争中“一夫当关、万夫莫开”的关隘地形在有了高空轰炸武器和远程武器之后的优势就被大大消解。一些中国企业原来基于“沼泽地”环境建立起来的竞争优势在
WTO之后随着国际通行规则的推行,也随之消减。而且更严重的是,由于企业应对变化本身需要一个过程,越是原来具有优势的企业,反而越容易在变化的环境面前显得迟钝和缓慢。这就是“换车效应”:当一辆车上的乘客要换到另外一辆车上的时候,越是原来靠近门边站着的乘客,越有时间和动力尽快在另外一辆车上占据一个好位置。




这种动荡、不确定的环境带来的企业外部因素的变化是对企业决策者最大的挑战,如何洞察先机,如何未雨绸缪,如何发动变革,如何平衡当前利益和长远利益,如何把握变革的时机,等等,都要比在稳定环境下的决策难度大的多。而从这个角度考察,
80年代韦尔其领导GE的时候都做到了。韦尔其接手GE的时候,GE是个财务状况非常好的公司,但韦尔其能够以敏锐的洞察力发现GE发展的潜在的危机,大胆变革,并基于变化后的环境建立GE新的核心竞争力,从而给GE带来二十年高速增长的好时光。从这一点上说,韦尔其做为一个顶级的CEO名副其实。




在变化的环境面前如何转换竞争优势是个难题,同时即使维持竞争优势也不是容易的事情,竞争优势必须难以模仿才具有持久性,必须是有价值、稀有、不可替代才具有赢利性,一种资源越不可见,在它之上建立起来的竞争优势就越有持久性。




无论从适应环境变化的角度,还是维持持久性的角度,都对企业提出了一种“软化”的要求,这在财务管理上称为“资产轻型化”,即企业的竞争优势从波特的结构和定位设计转化为资源设计,顺应这种要求,“核心竞争力”从九十年代之后开始流行,“核心竞争力”一方面把企业竞争优势建立在无形资源之上,所以难以模仿,从而可以保持竞争优势的持久性;另一方面,“核心竞争力”和设备、厂房等有形资源比较,具有比较大的柔性,对环境变化的适应性更强。正如所谓的“上善若水”,无孔不入、无坚不摧。




竞争优势还必须具有抗冲击性,我们看到很多的企业貌似强大,但是在竞争强度稍微加大的时候就土崩瓦解,不堪一击,这就是竞争优势不具有抗冲击性。这和竞争优势建立之后内部的结构有关。如果竞争优势的建立之后,第一,内部各要素之间的沾合力要比较强,第二,要素在外在竞争优势的束缚下,没有产生内部势能,这种竞争优势就比较稳固,抗冲击性比较强。比如说,假如企业的低成本竞争优势是建立在低于社会平均劳动力价格的劳动力成本之上,那这种低劳动力成本就具有一种脱离和提升的势能,就可能在竞争面前消解到整体的竞争优势。比如企业的融资手段的非法性,产品的环保性能差,这种背离了社会普遍利益而建立起来的竞争优势,客观上会在内部形成一种冲突,那么这种情况下,我们就说这种竞争优势的本质是“不纯”的。可能随时爆发演化成摧毁企业的硬伤。


 


 



作者:天涯浪子

《战略漫谈(3):竞争优势》


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