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战略漫谈(6):市场属性

发表日期:2006-06-11 摄影器材: 点击数: 投票数:




 



 




不同的产业市场有着各自不同的特点,并且随着时间的推移而变化,战略规划不但要了解所处产业或者准备进入的市场的属性,而且应该能够前瞻性的洞见到产业未来变化的趋势。因为在不同的产业领域竞争,对公司的组织结构和行为组合的要求会有很大的不同,同时也要求不同的市场战略模式。不同的战略理论家对定义产业属性有不同的划分方法。但是不管怎么划分,关键是要对战略制定和企业规划具有有效的指导作用。





3M公司的前总裁杰克·泰斯默在《公司定位》一书中,按市场竞争强度和利润压力大小以及市场复杂性、不稳定性和不确定性程度两个纬度把产业划分到王国型市场、战地型市场、丛林型市场、前沿型市场这四种基本类型里面。




王国型市场是由一个成功运营的公司控制和统治,基本上就是完全垄断的市场,王国型市场竞争强度小,比较稳定。比如六、七十年代时候的电脑产业,蓝色巨人
IBM就曾拥有这样的地位。




战地型市场竞争非常激烈,但是并不复杂或容易波动,几个大的厂商通常控制市场并且竞争激烈,通过规模效应获取利润,比如可乐、航空市场。




丛林型市场上产品利润处于巨大压力之下,同时对产品和服务的市场定位、检测和控制存在很多困难。在这类市场经营风险非常大,但能够从这类市场胜出的公司有可能成为王国型市场的王者。




前沿型市场多数为新产品和新服务,利润客观,但是进入和运作的难度比较大,同时市场充满了不确定性、风险和机会主义。




根据市场周期变化的速度可分为长周期市场、中周期市场和短周期市场。




根据市场起主导作用的竞争模式可分为效率性市场和效益性市场。




根据市场的集中程度可分为零散型市场和一体化市场




根据市场的纵向一体化程度可分为高集成度市场和低集成度市场




…………




所谓的“战略转折点”主要发生在市场某一方面的属性发生根本变化的阶段,这时候往往意味着在这个市场的关键成功因素已经发生了变化,企业匹配于原有市场的竞争资源、能力和核心竞争力在新的市场环境下都不再具有主导意义,甚至会变成束缚企业发展的绊脚石。




张瑞敏以前有个著名的观点:“海尔不打价格战,只打价值战”,而且在前几年的市场竞争中,海尔也确实依靠开发能力、丰富的产品种类、高端质量形象和概念能力、服务水平等维持着高出同行比较多的产品价格。但是随着海尔在国际市场发力,在国内市场的高端形象却逐步受到侵蚀,品牌溢价能力逐步降低,在空调、冰箱等市场的份额发生滑坡。在国美主持的“家电业全球峰会”海尔也派出了高级副总裁参加,媒体评论为海尔终于放下了高贵的身段,应该说海尔不是向国美低头,而是向市场结构变化低头,张瑞敏曾忧心仲仲的说:
最让他担心的不是那些高科技的公司,也不是那些老牌制造企业,而是一个能够把触角伸到世界每一个角落的销售企业——沃尔玛。



但在世界市场上,我们也看到,韩国三星公司为了提高产品的形象,逐步在全球市场从大型连锁超市撤出,而放到更能体现高端品牌形象的专卖商店销售。海尔和三星同样都是想走高端路线,为什么海尔后继乏力而三星突飞猛进?关键是家电市场对高端的定义从高质量转向了科技能力带动的时尚化,而海尔原来赖以维持高端品牌形象的是质量和优质服务。有人说海尔的品牌正在大众化,建议维持品牌的独特性,其实这是“站着说话不腰疼”,不是海尔不想维持高端品牌形象,而是在短期内无法具备适应新的市场环境下维持高端品牌的能力。所只能转而求其次,开始向效率性方向转化,参与价格的竞争。



海尔开始国际化战略的一个假设是建立在国内市场比较稳固可以对国际市场开拓提供源源不断的支持,所以海尔才敢高调做出“先难后易”的国际化战略路线。这样这种对市场属性的定义发生的偏差就会被杠杆力量放大,甚至形成摧毁企业的力量。



既然企业无法控制市场的变化,而企业的内在结构其实也不容易轻易变化,有发展惯性的因素,有路径依赖的因素,特别是对于老牌企业来说,所形成的企业文化、价值观、员工构成根深蒂固,当市场属性发生变化的时候,尽管从行业看待的还是那个市场,但已经和企业的竞争力发生了根本的错位。



韦尔其接手GE,提出了“数一数二战略”,随之从一些大众化市场撤出,在韦尔其看来,GE之为GE,它适应于什么类型的市场属性比它属于那个具体的行业更能代表GE。但GE认为没有价值的,格兰仕认为正好是适合自己进入的,所以格兰仕的付总在一次对话中说格兰仕就是要接手那些“GE这样的公司放弃的产业”。所谓的“产业升级”可能是两种趋势共同变化的结果:一个是企业竞争力升级去进入一个更高档的产业,但也可能是某一产业“下降”所以和企业匹配了。每种市场都有适合的开发方式,而企业却是有的适合大块吃肉,有的适合啃骨头的。所以在市场魔方面前,变还是不变?变企业还是变行业?没有标准的答案,只能说具体问题具体分析。




产业未来发展的演化充满了不确定性,但是在战略层面上,从为企业资源发展提供假设的角度,并不需要做很细节的把握。一些主要的变化规律更多决定于于产业的内在属性,而和具体的竞争结果关系不大,竞争带来的不确定性在程度和时间上增加了变数,这种变数并不影响战略的制定和有效执行。对产业变化的洞察应该首先转化为对企业竞争能力的决策,而不是具体行动。


 



作者:天涯浪子

《战略漫谈(6):市场属性》


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